Показатели kpi для менеджера по продажам

Показатели kpi для менеджера по продажам
Фото с сайта thewalls.ru
Фото с сайта thewalls.ru

Как настроить работу отдела продаж и мотивировать команду трудиться более слаженно и четко? Ввести KPI, которые помогут отслеживать эффективность. О том, какие они могут быть и почему нельзя использовать больше трех, рассказывает Андрей Карпенко, консультант-практик по продажам в B2B и FMCG, соучредитель alpha-analytics.pro.

Еще больше о продвижении и продажах вы сможете узнать на кейс-конференции #НАДОБОЛЬШЕ. Честный разбор кейсов, практические советы от спикеров, полезный нетворкинг! Регистрируйтесь и приходите уже завтра, 24 мая, в отель «Ренессанс Минск»!

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)


— Одним из самых важных шагов в развитии каждой современной компании является постановка управления по показателям. Их принято называть KPI — Key Performance Indicators, или ключевые показатели эффективности. Другими словами, KPI — это количественное измерение фактически достигнутых результатов.


Андрей Карпенко
Андрей Карпенко
Консультант-практик по продажам в B2B и FMCG, соучредитель alpha-analytics.pro

Всех показателей в одной статье не перечислить, так как каждая сфера ориентируется на свои особенности и специфику. Я расскажу про основные показатели отдела продаж, которыми можно воспользоваться современному бизнесу. А также дам несколько простых советов, какие шаги сделать, чтобы данные показатели внедрить в работу.

Для чего применяют KPI

  1. Для оценки прогресса в развитии бизнеса/компании/проекта. Здесь важно понимать, какие показатели на каждом шаге нужны именно вашей компании и какие задачи вы ставите перед собой на определенный промежуток времени.

    Например, для большинства начинающих бизнесов, которые хотят продавать свой товар или услугу, первым KPI можно установить количество контактов с клиентами. Т.е. с каким количеством клиентов нужно сделать первый контакт, чтобы бизнес был успешным. Дальше уже можно измерять эффективность первого контакта (конверсию) и другие показатели.


  2. Для оценки результатов работы сотрудников. Здесь все просто — у каждого сотрудника отдела продаж есть свои KPI, за которые ему выплачивается денежное вознаграждение. При достижении KPI сотрудник получает соответствующую оплату.

Пять основных KPI отдела продаж

  1. Объем продаж. Количество денег, заработанное как всем отделом продаж, так и отдельными менеджерами по продажам. Этот показатель выводится на основе годового плана продаж и распределяется по месяцам по каждому сотруднику отдела, который занят непосредственно работой с клиентами и продажей. Измерение происходит в денежном выражении, где валюта уже определяется на основе пожеланий компании. Это вариант подходит для каждого бизнеса, так как выручка является ключевой метрикой для любой компании.
  2. Средний чек на клиента (средняя отгрузка). Считается исходя из того, сколько денег заработано, и делится на количество клиентов, которые принесли данный объем выручки. Планово повышая средний чек, компания прирастает в объемах продаж даже на существующей базе клиентов.

    Например, вы продаете продукты питания, и средний чек получается в 250 белорусских рублей. Ставя показатель в 300 рублей на клиента, продавцы начнут делать акцент на продажу дополнительных товаров конкретным клиентам.


  3. Количество активных клиентов. Здесь для каждой отрасли есть своя особенность. Кто-то считает такими клиентами тех, с кем состоялся первый контакт, при котором клиенту сообщили о продукте компании. Это актуально для B2B-сферы. Кто-то считает только тех, кто делает регулярные повторные покупки. Это подходит для компаний, которые продают товары повседневного спроса. 
Фото с сайта ironman.ru
Андрей Карпенко
Консультант-практик по продажам в B2B и FMCG, соучредитель alpha-analytics.pro

Всех показателей в одной статье не перечислить, так как каждая сфера ориентируется на свои особенности и специфику. Я расскажу про основные показатели отдела продаж, которыми можно воспользоваться современному бизнесу. А также дам несколько простых советов, какие шаги сделать, чтобы данные показатели внедрить в работу.

Для чего применяют KPI

  1. Для оценки прогресса в развитии бизнеса/компании/проекта. Здесь важно понимать, какие показатели на каждом шаге нужны именно вашей компании и какие задачи вы ставите перед собой на определенный промежуток времени.

    Например, для большинства начинающих бизнесов, которые хотят продавать свой товар или услугу, первым KPI можно установить количество контактов с клиентами. Т.е. с каким количеством клиентов нужно сделать первый контакт, чтобы бизнес был успешным. Дальше уже можно измерять эффективность первого контакта (конверсию) и другие показатели.


  2. Для оценки результатов работы сотрудников. Здесь все просто — у каждого сотрудника отдела продаж есть свои KPI, за которые ему выплачивается денежное вознаграждение. При достижении KPI сотрудник получает соответствующую оплату.

Пять основных KPI отдела продаж

  1. Объем продаж. Количество денег, заработанное как всем отделом продаж, так и отдельными менеджерами по продажам. Этот показатель выводится на основе годового плана продаж и распределяется по месяцам по каждому сотруднику отдела, который занят непосредственно работой с клиентами и продажей. Измерение происходит в денежном выражении, где валюта уже определяется на основе пожеланий компании. Это вариант подходит для каждого бизнеса, так как выручка является ключевой метрикой для любой компании.
  2. Средний чек на клиента (средняя отгрузка). Считается исходя из того, сколько денег заработано, и делится на количество клиентов, которые принесли данный объем выручки. Планово повышая средний чек, компания прирастает в объемах продаж даже на существующей базе клиентов.

    Например, вы продаете продукты питания, и средний чек получается в 250 белорусских рублей. Ставя показатель в 300 рублей на клиента, продавцы начнут делать акцент на продажу дополнительных товаров конкретным клиентам.


  3. Количество активных клиентов. Здесь для каждой отрасли есть своя особенность. Кто-то считает такими клиентами тех, с кем состоялся первый контакт, при котором клиенту сообщили о продукте компании. Это актуально для B2B-сферы. Кто-то считает только тех, кто делает регулярные повторные покупки. Это подходит для компаний, которые продают товары повседневного спроса. 
Фото с сайта ironman.ru
Фото с сайта ironman.ru

4. Конверсия в сделку. Рассчитывается очень просто. Например, вы прозвонили 1000 клиентов — и из них заключили сделку с 35. Процент будет высчитываться следующим образом: 35/1000*100=3,5%.

5. Количество сделок. Показатель говорит сам за себя и показывает то количество договоров, которые заключены за определенный период времени.

Например, сотрудник заключил 20 сделок за месяц, и сейчас можно повышать этот показатель до 22−23 сделок. Оптимальный рост за месяц — 10%. Хотя если ваш бизнес только начинает расти, то это может быть и более высокий показатель.

Дополнительные KPI в отделе продаж


Дебиторская задолженность. Это соотношение количества не в срок выплаченных денег по договорам к сумме отгрузок товара/услуги клиенту.

На практике умением продать клиенту товар работа не заканчивается. Появляется другой вопрос — как теперь в срок получить оплату? Работа с дебиторской задолженностью тоже является обязательной работой каждого менеджера и руководителя отдела продаж — постоянный контроль оплат, созвоны с клиентами, общение по своевременной оплате.

Системные клиенты (редкий и важный показатель). Процентный показатель от общего количества клиентов именно тех, которые совершают регулярные покупки в компании. Эти клиенты часто являются финансовым ядром компании и дают ей постоянный поток денег, на который собственник может рассчитывать в стратегическом плане. Именно над этим показателем важно работать руководителю — повышать процент таких клиентов. Процент зависит от сферы, но по своему опыту скажу, что оптимальный — 35−40%.


Конечно же, этот показатель подходит для бизнесов, где есть повторные продажи. И особенно для B2B-сферы.

Уровень обслуживания клиентов. Здесь вы можете оценивать известный «индекс потребительской лояльности» (NPS), проводя опросы по вашим клиентам и получая от них обратную связь. Этот показатель характеризуется тем, насколько покупатель готов к повторным покупкам и готов рекомендовать вашу компанию другим потенциальным клиентам.

Читайте также: Больше «вау-эффектов» — как радость покупателей превратить в доход с помощью NPS

Оценивается NPS с помощью опросов или анкетирования клиента. Это можно сделать даже в онлайн-формате, используя сервисы. Далее вы проводите анализ и делаете выводы, на основе которых начинаете делать улучшения.

Фото с сайта bobr.by
Фото с сайта bobr.by

Количество проведенных встреч. Характерен для B2B-продаж, где звонок совершается с целью назначения встречи клиенту, а уже на встрече происходит общение и продажа.

Формула оплаты труда на основании KPI


Оплата труда = окладная часть + KPI 1 + KPI 2 + KPI 3. На практике выставляют в бонусную часть и больше трех KPI на одного сотрудника. Но здесь получается расфокусировка. Т.е. сотрудник не всегда может удержать в своем поле внимания все показатели. И это является проблемой, которую упорно игнорирует часть руководителей или собственников. Им кажется: «я же плачу, значит, должны все выполнять». Здесь подходит такое выражение: многозадачность — это способность завалить несколько дел одновременно. Лучше выставлять не более трех показателей.

Внедрение KPI

1. Выбрать необходимые для вашего бизнеса показатели. Которые будут давать вам представление о том, как вы растете и развиваетесь.

2. Система подсчета должна быть простой. Каждый сотрудник должен понимать, какие действия он обязан выполнить, чтобы данный показатель был выполнен. И, главное, как этот расчет производится.

Часть компаний уже сегодня внедрила такой расчет KPI, где сотрудник в системе в конце рабочего дня видит выполнение своих показателей и заработную плату на текущий момент. На практике это мотивирует специалистов по продажам совершать свою работу на должном уровне.

3. Доведите систему KPI и их оценки до всех сотрудников. Это самый сложный момент, так как часто внедрение изменений сопровождается протестами менеджеров. Здесь руководителю нужно хорошо подготовиться и продумать аргументы и контраргументы для своих сотрудников.


4. Контроль. На этом этапе ваша задача — постоянный и плановый контроль выполнения показателей. Нельзя довести KPI один раз и после забыть про это до конца месяца. Показатели нужно проверять каждый день, неделю и месяц. Обсуждать их с сотрудниками, обучать правильному выполнению задач, чтобы персонал мог достигнуть этих показателей.

Кадр из сериала «Шерлок», реж. Пол МакГиган
Фото с сайта bobr.by

Количество проведенных встреч. Характерен для B2B-продаж, где звонок совершается с целью назначения встречи клиенту, а уже на встрече происходит общение и продажа.

Формула оплаты труда на основании KPI


Оплата труда = окладная часть + KPI 1 + KPI 2 + KPI 3. На практике выставляют в бонусную часть и больше трех KPI на одного сотрудника. Но здесь получается расфокусировка. Т.е. сотрудник не всегда может удержать в своем поле внимания все показатели. И это является проблемой, которую упорно игнорирует часть руководителей или собственников. Им кажется: «я же плачу, значит, должны все выполнять». Здесь подходит такое выражение: многозадачность — это способность завалить несколько дел одновременно. Лучше выставлять не более трех показателей.

Внедрение KPI

1. Выбрать необходимые для вашего бизнеса показатели. Которые будут давать вам представление о том, как вы растете и развиваетесь.

2. Система подсчета должна быть простой. Каждый сотрудник должен понимать, какие действия он обязан выполнить, чтобы данный показатель был выполнен. И, главное, как этот расчет производится.

Часть компаний уже сегодня внедрила такой расчет KPI, где сотрудник в системе в конце рабочего дня видит выполнение своих показателей и заработную плату на текущий момент. На практике это мотивирует специалистов по продажам совершать свою работу на должном уровне.

3. Доведите систему KPI и их оценки до всех сотрудников. Это самый сложный момент, так как часто внедрение изменений сопровождается протестами менеджеров. Здесь руководителю нужно хорошо подготовиться и продумать аргументы и контраргументы для своих сотрудников.


4. Контроль. На этом этапе ваша задача — постоянный и плановый контроль выполнения показателей. Нельзя довести KPI один раз и после забыть про это до конца месяца. Показатели нужно проверять каждый день, неделю и месяц. Обсуждать их с сотрудниками, обучать правильному выполнению задач, чтобы персонал мог достигнуть этих показателей.

Кадр из сериала «Шерлок», реж. Пол МакГиган
Кадр из сериала «Шерлок», реж. Пол МакГиган

И еще

Если в вашем бизнесе сотрудники отдела продаж используют общение с клиентами по телефону, можно оценивать их звонки по следующим параметрам:

  • Представление по имени менеджера и представление компании
  • Обращение к клиенту по имени
  • Количество стоп-слов менеджера и слов-паразитов
  • Отработка возражений
  • Присутствие слов-триггеров продаж в речи менеджера
  • Презентация выгод продукта
  • Наличие допродажи в общении с клиентом.

Эти параметры можно сводить в одну общую оценку. А после привязать ее к оплате труда сотрудника. Некоторые компании считают такую оценку своими силами, затрачивая время руководителя или нанимая контролеров. Другие используют сервисы с речевым анализом, где оценка разговоров происходит автоматически, а руководитель получает необходимые ему KPI для развития компании.

Все бизнесы особенные, и для каждого будут свои показатели. Но в основе лежат объем продаж, количество клиентов и качественный перевод клиента из контакта в сделку. И помните — вы можете управлять тем, что можете посчитать и измерить.

24 мая в отеле «Ренессанс Минск» состоится кейс-конференция по продвижению и продажам #НАДОБОЛЬШЕ. Подробности тут.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)

Источник: probusiness.io

Зачем внедрять KPI для отдела продаж

как_KPI для отдела продаж.jpg

KPI – это ключевые показатели эффективности, цель измерения которых – достижение операционных и стратегических целей компании.


На Западе эффективность этой системы давно оценили по достоинству. На российском рынке данный механизм стал применяться не так давно, но уже успел стать обязательным для большинства предприятий благодаря результатам, которых он позволяет добиваться.

Система может использоваться в разных отделах компании – отделе персонала, контроля качества, развития и многих других. Сегодня речь пойдет о KPI для отдела продаж.

Для начала напомним, что для любой компании важнейшим показателем являются те деньги, которые она получает благодаря своим менеджерам по продажам. На этой должности не задерживаются люди, которые видят смысл работы исключительно в отбывании восьми часов на рабочем месте.

Отличными продажниками становятся только те, кто способен оперативно принимать решения, динамичен и активен.

Внедрение системы KPI в отделе продаж поможет обеспечить:

  • мотивирование сотрудников на достижение поставленных целей;
  • установление соотношения между запланированными показателями и реальным положением дел на каждом этапе;
  • видимые результаты деятельности.

Как разработать систему KPI для отдела продаж

Система ключевых показателей эффективности требует предварительной разработки и постепенного внедрения. Эту задачу можно решить исключительно проектным методом, значит, прежде всего, необходимо сформировать команду.

Процесс представляет собой последовательное прохождение шести этапов:


цели_KPI для отдела продаж.jpg

Этап 1. Работа строится по принципу причинно-следственных связей

Цель компании будет достигнута тогда, когда каждый сотрудник достиг стоящей перед ним цели.

На этапе постановки целей и задач перед каждым работником целесообразно опираться на информацию, полученную непосредственно от него: как именно сотрудник планирует выполнять свои функции, какие инструменты и приемы им будут применяться.

Внедрение KPI в отделе продаж по такой схеме пройдет более гладко, займет меньше времени и не вызовет у персонала активного неприятия.

Этап 2. Корректировка бизнес-процессов компании

В бизнес-процессы компании должны быть внесены изменения, позволяющие им стать основой для выполнения необходимых действий. Не исключено, что в ходе будут выявлены объективные причины, мешающие построению оптимальных бизнес-процессов.

К их числу можно отнести отсутствие ресурсов, недостаток сотрудников с требуемым уровнем знаний и опыта, общее состояние отрасли. При таких условиях начальную цель необходимо скорректировать и начать прохождение этапов заново.

Этап 3. Разработка критериев оценки сотрудников

критерии2_KPI для отдела продаж.jpg

После корректировки бизнес-процессов начинаем разрабатывать аналитические показатели работы отдела продаж.

Проанализировать, насколько эффективна деятельность отдела продаж, можно при помощи некоторых правил:

  • Показатели должны быть ориентированы на достижение стратегической цели, отдельной для каждого подразделения.
  • Любой вводимый показатель привязывается к определенной должности и закрепляется за конкретным менеджером. Для линейных сотрудников (продавцов и менеджеров по продажам) устанавливаются личные KPI, а для руководителей подразделений (директоров магазинов и коммерческих директоров) – агрегированные.
  • Перед тем как ввести новый показатель, решают, что будет служить источником информации. Чаще всего это CRM-системы, которые позволяют наладить автоматическое получение необходимых данных. Более того, для отдельных показателей CRM является единственным способом их достижения.

Этап 4. Разработка системы мотивации сотрудников

Заработная плата и дополнительные инструменты (премии, бонусы, награды) служат стимулом для выполнения каждым членом коллектива своих функций и решения поставленных перед ним задач.

Этап 5. Знакомство сотрудников с системой KPI

При знакомстве персонала отдела продаж с новой системой необходимо проследить, чтобы она касалась каждого сотрудника, иначе есть риск, что KPI останутся для большинства из них пустым звуком.

Этап 6. Внедрение и получение обратной связи

Система может быть запущена на два-три месяца в тестовом режиме, чтобы впоследствии на нее были переведены либо отдельные подразделения предприятия, либо вся компания целиком. Связи между разными отделами сохранятся в том случае, если KPI будут внедряться сразу во всех службах.

Нередко выбирают первоначальный запуск системы для отделов-лидеров с постепенным подстраиванием под них остальных подразделений. Это уместно, когда компания по-настоящему ориентирована на клиентов и стремится полностью удовлетворить их потребности, а не предлагает только то, что проще сделать.

В такой ситуации за основу определения KPI отдела продаж берут вышеописанную схему, однако третий этап должен включать создание требований коммерческой службы к остальным отделам по тем показателям, которые являются для них общими.

Но в любом случае члены проектной группы после внедрения системы KPI постоянно анализируют случаи отклонения от запланированных показателей и выявляют их причины. Такой мониторинг служит основой для ежемесячной «точной подстройки» и ежеквартальной оценки правильности выстроенных причинно-следственных связей.

Ключевые KPI менеджера отдела продаж

пример_KPI для отдела продаж.jpg

Прибыль

Этот показатель напрашивается сам собой. Однако не стоит упускать из виду, что прибыль и выручка – далеко не одно и то же. Значение имеют именно те суммы, которые остаются в компании после всех трат.

Разберем на примере. В компании, производящей спецодежду, менеджер по продажам Василий продал партию спецовок на 400 тысяч рублей. Но технический отдел затратил 100 рабочих часов, чтобы выполнить особые требования клиента.

Себестоимость товара, в которую не включена оплата труда техотдела, составила 150 тысяч рублей. Это значит, что прибыль, которую фирма получила благодаря Василию, равна 100 тысячам рублей:

400 тысяч рублей (выручка) – 100 х 1500 (зарплата сотрудников техотдела) – 150 тысяч рублей (себестоимость) = 100 тысяч рублей.

Другой менеджер по продажам, Валерий, продал рабочих курток на такую же сумму, однако сумел убедить покупателей, что никакой доработки модели не требуют, то есть Валерий заработал для компании 250 тысяч рублей:

400 тысяч рублей (выручка) – 150 тысяч рублей (себестоимость) = 250 тысяч рублей.

Сравним результаты работы обоих продажников в таблице:

Показатель

Василий

Валерий

Себестоимость проданного товара, рублей

150 000

150 000

Дополнительные затраты на реализацию товара, рублей

150 000

0,00

Выручка от реализации товара, рублей

400 000

400 000

Прибыль, рублей

100 000

250 000

Как видим, Валерий сработал гораздо эффективнее, следовательно, ему полагается премия за более высокую прибыль.

Средний чек, количество контактов, конверсия

Дебиторская задолженность и охват ассортимента продукции

Один из основных KPI менеджера по продажам – дебиторская задолженность на конец периода, он позволяет судить о таких его «талантах», как:

  • умение убедить клиента внести оплату, несмотря на самые уважительные причины для отсрочки платежа;
  • способность планировать и проводить личные встречи, совершать звонки и корректно составлять письма и сообщения.

От менеджера по продажам требуется:

  • умение вживую общаться с самыми разными людьми и выражать свои мысли письменно;
  • способность не отступать под натиском клиента, настаивающего на скидке, переносе срока оплаты и т.д.;
  • навык планирования прибыли на следующий отчетный период.

Что касается ассортимента продукции, то тут все понятно. Чем больше различных товаров из имеющихся в продаже менеджер смог реализовать, тем лучше. Так повышается степень информированности клиентов о том, какие товары можно покупать у этой компании, следовательно, растут продажи.

Отношение заключенных сделок к потенциальным

Этот KPI менеджера по продажам показывает, насколько профессионален тот или иной сотрудник. Вернемся к уже известным вам Василию и Валере.

Каждый из них провел 50 встреч с потенциальными покупателями. Василий сумел довести к подписанию договора и внесению предоплаты 15 из них, еще пять пообещали принять решение после одобрения руководством, а 30 попросили время на обдумывание. У Валеры лишь 10 человек решились на сотрудничество. В этом случае работа Василия была гораздо эффективнее.

Простой

Эта характеристика пока используется не во всех компаниях, но ее польза несомненна.

Правда, определить такой KPI можно, только если организация использует СRM-cистему. Благодаря ей можно подсчитать, сколько рабочего времени сотрудник потратил, чтобы выполнять свои непосредственные обязанности. Сюда входят написание писем и сообщений с телефона, звонки, изучение тематических сайтов, личные встречи.

Допустим, менеджер по продажам Кирилл продал за месяц товара на 300 тысяч рублей, его зарплата составляет 20 тысяч рублей.

Но данные СRM-cистемы позволили бережливому собственнику бизнеса уменьшить эту сумму на 90 рублей за каждый час, когда сотрудник не двигал мышкой, не совершал звонки, ни с кем не встречался и не писал письма.

KPI для отдела продаж в B2B

Для этого сегмента ключевыми KPI можно считать количество холодных звонков за день. Внутри данного показателя выделяется продолжительность разговоров, сколько из них закончились переговорами с лицами, принимающими решения, а впоследствии и личными встречами.

Повторные звонки – отдельный блок KPI. По их итогам также подсчитывается количество назначенных и проведенных встреч.

Ключевые KPI на встречах. В этот показатель входит количество анкет клиентов или паспортов объектов, которые были заполнены по итогам встреч с потенциальными покупателями, количество технических заданий, которые клиент уже утвердил, количество встреч с ведущими специалистами, подготовленных и проведенных менеджером по продажам.

Сюда же можно включить количество коммерческих предложений и счетов, выставленных клиентам, заключенных договоров и поступивших оплат.

Опыт показывает, что договоры, счета, коммерческие предложения лучше готовить заранее, чтобы у клиента была возможность ознакомиться с ними в ходе личной встречи, задать вопросы и получить на них исчерпывающие ответы. Возражения и замечания помогут внести коррективы, чтобы в дальнейшем сотрудничество состоялось.

Подводя итог, заметим, что ключевые KPI для отдела продаж можно разбить на две группы: интенсивность работы менеджера и конечные результаты, в том числе оборот и упрощенная валовая прибыль по сделкам, оплата за которые уже поступила.

матрица_KPI отдела продаж.jpg     

KPI для руководителя отдела продаж: 2 примера из практики

Пример 1. Розничный магазин

Возьмем торговый дом «Народный» (Бишкек, Киргизия). В этой компании для директоров магазинов действуют следующие KPI.

KPI 1. Выполнение плана продаж. 

Этот показатель выражает отношение реальной выручки магазина за отчетный период к плановой. Генеральный директор совместно с коммерческим и финансовым директорами утверждает план продаж на отчетный период. Затем аналитик компании оценивает этот ключевой показатель (см. табл. 2).

Таблица 2

таблица 1_KPI отдела продаж.jpg

KPI 2. Соблюдение отчетной и исполнительской дисциплины. 

Сюда входит регулярная подготовка отчетов, оплата счетов за коммунальные услуги, передача документации в архив, обмен данными, выполнение распоряжений руководства, следование корпоративным стандартам. Показатель оценивается коммерческим директором, за каждое нарушение снимается один балл (см. табл. 3).

Таблица 3

таблица 3_KPI отдела продаж.jpg

KPI 3. Работа подчиненного персонала. 

По этому показателю сотрудников оценивает куратор на базе утвержденных параметров и затем переводит нарушения в баллы. Например, для входа в магазин и парковки действуют инженерно-технические и санитарные требования, несоответствие которым оценивается в 2 балла (см. табл. 4).

Таблица 4

таблица 4_KPI отдела продаж.jpg

Пример 2. Крупная холдинговая компания

На первом этапе развития компании KPI был привязан к EBITDA. После перехода бизнеса на следующую ступень доходы начали расти, но корпоративная дисциплина оставляла желать лучшего.

Руководство поставило перед директором несколько задач:

  • сведение к минимуму расходов компании;
  • сохранение более ранних достижений;
  • соблюдение порядка принятия решений по стандартам головной холдинговой компании;
  • минимизация убытков.

Для мотивации директора к достижению этих целей ему устанавливается четыре KPI. Если плановые показатели выполнены, он получает бонус в размере 150 % годового оклада.

KPI 1. Хотя бы одна из торговых точек, работающих более года, убыточна более трех месяцев подряд. Выполнение этого показателя оценивается советом директоров или комитетом по аудиту на основании отчета об операционной прибыли. Вес KPI 1 в бонусе – 0,3 (то есть 30 % вознаграждения).

KPI 2. Невыполнение показателя EBITDA за отчетный период. Степень выполнения этого показателя определяет совет директоров либо комитет по аудиту, исходя из отчета о прибылях и убытках. Вес KPI 2 в бонусе – 0,3.

KPI 3. Нарушение внутренних нормативных документов компании о порядке принятия решений. Наличие или отсутствие подобных случаев констатирует совет директоров. Вес KPI 3 в бонусе – 0,2.

KPI 4. Невыполнение решений совета директоров. Факты подобных нарушений отмечает совет директоров. Вес KPI 4 в бонусе – 0,2.

Какие внедрить KPI для отдела продаж интернет-магазина

Повышение продаж, рост числа посетителей и конверсии сайта – вот о чем мечтает любой владелец интернет-магазина. Введение KPI поможет лучше разбираться в реальном положении дел и выделять именно те направления работы, которым требуется усиленное внимание.

Посещаемость сайта

посещаемость_KPI для отдела продаж.jpg

Посещаемость сайта стоит измерять по трем периодам: ежедневно, за неделю и за месяц. Так вы сможете наглядно увидеть, когда происходят всплески и спады интереса аудитории, и выявлять причины таких скачков.

Определите, какое среднее количество посещений будет для вас оптимальным, и исходя из этого показателя вырабатывайте стратегию привлечения посетителей.

Установить среднюю посещаемость вам помогут сайты конкурентов. Если их счетчики статистики находятся в открытом доступе, вы можете посмотреть, сколько потенциальных клиентов заходит на страницу. Анализ используемых конкурентами каналов позволит вам сделать выводы об их эффективности и повысить интерес аудитории к своему сайту.

Просмотры товарных страниц

Почему посетители вашего интернет-магазина одни страницы просматривают часто, а на другие практически не заходят?

Изучайте предпочтения своей аудитории, определяйте наиболее популярные товарные запросы. Вполне вероятно, что покупателям интересна представленная продукция, однако неудобная навигация мешает им быстро найти нужное и провоцирует уход с сайта.

Например, у вас действует акция на востребованные товары, но найти их можно, только пролистав весь каталог. Выделите их в отдельную вкладку, оформите так, чтобы она привлекала внимание посетителей, и вы сразу отметите повышение интереса пользователей.

Среднее время пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц

время пребывания_KPI для отдела продаж.jpg

Нередко приходится сталкиваться с тем, что маркетологи и владельцы интернет-магазинов не придают значения этим параметрам, однако делают это напрасно. Проанализировав значения этих показателей, можно сделать важные выводы о работе ресурса.

Если они слишком низкие, возможно, дело в качестве трафика. Современный потребитель избалован и не собирается тратить лишние минуты на загрузку вашего сайта, поэтому стоит оптимизировать техническую сторону работы интернет-магазина.

Особенностью целевых страниц или магазинов, ассортимент которых невелик, является то, что показатели и не должны быть высокими, притом что в больших интернет-магазинах один посетитель может открыть 20 и больше страниц.

Имеет значение и среднее количество товаров в заказе: если в корзину кладется 1–2 позиции, много времени покупатель проводить на сайте не будет, покупка осуществляется достаточно быстро.

Страницы выхода

В какой момент посетители уходят с вашего сайта? Сразу, как увидят цены на товары, или, когда понимают, что без регистрации не смогут завершить покупку?

Анализ поведения потенциальных покупателей в этом ракурсе поможет понять причины низкой конверсии и принять меры по оптимизации, в результате которых пользователи не будут покидать сайт прежде, чем совершат покупку.

Трудности при оформлении заказа приводят к уходу со страниц:

Это тревожный показатель, который свидетельствует о том, что ваши товары нравятся покупателям, их устраивает цена, но проблемы на стадии оформления не дают им совершить покупку.

Каналы привлечения посетителей

Чтобы оценить эффективность работы интернет-магазина, очень важно отслеживать пути привлечения покупателей. Различные каналы дают соответственно разные результаты с точки зрения экономической выгоды.

Необходимо задействовать поисковую оптимизацию в Яндексе и Google, контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords. Роль социальных сетей и отраслевых площадок в привлечении посетителей также постоянно растет, и этим стоит активно пользоваться. Сравнивая различные каналы, важно оценивать их эффективность.

Допустим, один из них демонстрирует высокий уровень привлечения клиентов и последующий рост продаж. Значит, стоит увеличить затраты на него. Низкая отдача должна заставить вас задуматься о способах оптимизации.

Иногда достаточно удалить некоторые ключевые слова из рекламной кампании в Яндекс.Директ или внести коррективы seo-ядро, по которому идет продвижение сайта. 

Показатель конверсии

конверсия_KPI для отдела продаж.jpg

Все ли в вашем интернет-магазине сделано для того, чтобы пользователь дошел до покупки? Оценив конверсию сайта, вы сможете поправить те точки, на которых «тормозит» ваш покупатель. Всегда можно найти слабые места, корректирование которых позволит повысить конверсию.

Начать стоит с самых важных страниц интернет-магазина:

Проведите тестирование кнопки «Добавить в корзину», формы регистрации покупателя, введите вариативность при оформлении заказа (без регистрации и с ней, «быстрый заказ» и т.д.).

Показатель возврата посетителей

Измерять количество новых посетителей очень важно, но знать, сколько покупателей интернет-магазина зашло на ваш сайт повторно, не менее полезно. Этот показатель свидетельствует о стабильном интересе аудитории к вашему ресурсу.

При этом возвращение старых покупателей всегда обходится дешевле, чем привлечение новых. Поэтому не забывайте о сборе e-mail-адресов посетителей, ремаркетинге и их вовлечении в группы в соцсетях.

Показатель возврата покупателей должен расти вместе со сроком вашей работы в онлайн-торговле.

Низкий показатель возврата характерен для интернет-магазинов, реализующих один товар с очень большим сроком службы и без возможности допродажи. Ярким примером могут служить компании-застройщики: купив квартиру, пользователь теряет необходимость возвращаться на сайт продавца.

Доход от покупателя

Подсчитать этот показатель очень просто: от прибыли отнимаем расходы. Он позволяет понять уровень эффективности интернет-магазина. Слишком низкое значение должно заставить задуматься о сокращении рекламных затрат.

Средний чек заказа

средний чек_KPI для отдела продаж.jpg

Делим сумму продаж за некоторый промежуток времени на количество заказов и получаем сумму среднего чека. Оценка этого показателя и его соответствие запланированному значению побуждают владельцев интернет-магазинов разрабатывать стратегию по его оптимизации.

Предложение о товаре со скидкой, размещенное непосредственно в корзине или возможность купить дешевле, если общая сумма заказа превысит установленную сумму, помогут росту этой метрики.

Количество брошенных корзин

Чрезвычайно важный показатель, оценку которого необходимо проводить каждому интернет-магазину. По исследованиям института Baymard, он может достигать 67,75 %. Это достаточно много.

В чем причина такого поведения покупателей?

Их может быть несколько:

Работа корзины должна постоянно контролироваться вами. Изучайте новые технические возможности, упрощающие процесс заказа и оплаты товаров.

Брошенные корзины также требуют вашего внимания. Письма с напоминаниями могут подтолкнуть покупателя на завершение покупки. В любом случае стремитесь наладить обратную связь и выяснить причину, по которой заполненная корзина не была оплачена.

Работа колл-центра

коллб-центр_KPI для отдела продаж.jpg

В зависимости от ниши через телефон проходит от 20 до 60 % заказов, поэтому важность этого показателя также очень велика.

Здесь считается:

  • количество входящих и исходящих звонков (общее и по каждому оператору);
  • распределение входящих звонков в течение дня;
  • распределение звонков по дням недели;
  • количество принятых и пропущенных вызовов (общее и по операторам);
  • конверсия входящих звонков в заказы (общая и в разрезе операторов);
  • процент подтвержденных и отмененных заказов (общий и по операторам); 
  • длительность разговоров (общая и персонально по операторам);
  • стоимость привлечения одного входящего вызова.

Анализ этих показателей поможет понять, какие коррективы в работу колл-центра необходимо внести, чтобы снизить число пропущенных звонков. В часы пик может применяться другой стандарт обработки входящих вызовов с целью экономии времени.

Подсчет показателей не займет много времени, а польза может быть значительной.

Формула расчета KPI отдела продаж  

Рассчитать количественный коэффициент KPI поможет формула:

ПЧ = Плановая сумма переменной части * (Вес KPI1 * Коэффициент KPI1 + Вес KPI2 * Коэффициент KPI2).

Таблица 1. Проверка всех возможных вариантов размеров заработной платы при всех возможных значениях KPI (с подробной расшифровкой по некоторым значениям)

KPI1 / KPI2

< 50 %

51-89 %

90 – 100 %

> 100 %

< 50 %

5000 (вариант 4)

18 750

22 500

26 250

51 – 89 %

18 750

22 500 (вариант 3)

26 250

30 000

90 — 100 %

22 500

26 250

30 000 (вариант 1)

33 750

 

26 250

30 000

33 750

37 500 (вариант 2)

Вариант 1

Выполнение плана продаж 90–100 % (значение коэффициента KPI1 = 1). Выполнение плана работы 90–100 % (значение коэффициента KPI2 = 1). Переменная часть (ПЧ) составляет 50 % и равна 15 тысячам рублей.

ПЧ = 15 тысяч рублей * (1 × 50 % + 1 * 50%) = 15 тысяч рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 15 тысяч рублей (переменная часть) = 30 тысяч рублей.

Вариант 2

Выполнение плана продаж более 100 % (значение коэффициента KPI1 = 1,5).

Выполнение плана работы более 100 % (значение коэффициента KPI2 = 1,5).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (1,5 * 50 % + 1,5 * 50 %) = 22 500 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 22 500 рублей (переменная часть) = 37 500 рублей.

Вариант 3

Выполнение плана продаж 51–89 % (значение коэффициента KPI1 = 0,5). Выполнение плана работы 51–89 % (значение коэффициента KPI2 = 0,5).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (0,5 * 50 % + 0,5 * 50 %) = 7 500 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 7 500 рублей (переменная часть) = 22 500 рублей.

Вариант 4

Выполнение плана продаж менее 50 % (значение коэффициента KPI1 = 0). Выполнение плана работы менее 50 % (значение коэффициента KPI2 = 0).

ПЧ = 15 тысяч рублей * (0 * 50 % + 0 * 50 %) = 0 рублей.

Заработная плата в месяц = 15 тысяч рублей (фиксированная часть) + 0 (переменная часть) = 15 тысяч рублей.

В каком случае KPI отдела продаж не будут работать

не работает_KPI для отдела продаж.jpg

  • Поставлены недостижимые цели. 

Несомненно, цели компании должны быть достаточно амбициозными, но, если они будут далеки от реальности, это приведет к обездвиживанию всей системы и полной дискредитации идеи KPI. Цели, которые ставятся перед организацией, должны быть достижимы на 70–80 %.

  • Не согласованы внутренние показатели сотрудника и показатели подразделений. 

Допустим, в обязательном ассортиментном перечне много товаров с низкой маржой. В этом случае показатель менеджера отдела продаж «достижение комплексности продаж (продаж определенного ассортимента) 25 % клиентов» будет противоречить показателю «достижение в 2018 году маржинальной рентабельности продаж на 20 %».

  • Слишком большое количество показателей. 

Установлено, что человек может контролировать не более семи процессов одновременно. С этим можно поспорить, но, внедряя систему KPI, поначалу достаточно поставить перед менеджером отдела продаж от трех до пяти задач, а перед руководителем – от шести до восьми.

Впоследствии это число может корректироваться в большую или меньшую сторону, исходя из способностей каждого сотрудника.

Так, менеджер по продажам в коммерческом отделе может иметь пять KPI: объем продаж, новые клиенты (покупатели), cross sell (кросс-продажи) с up sell, поиск и сопровождение комплексных проектов, проведение (организация) технических семинаров.

  • Отсутствие показателей деятельности, связанных с развитием. 

Перед руководителями компании стоит задача по обеспечению ее прибыльности в долгосрочной перспективе. Это значит, что должны применяться KPI, рассчитанные на достижение не только текущих, но и стратегических целей.

К ним можно отнести такие показатели, как «установление дружественных неформальных связей с Y клиентами» для руководителя и «проведение N обучающих семинаров по продукту для сотрудников постоянных и потенциальных клиентов» для менеджера отдела продаж.

  • Отсутствие простого механизма расчета достижения KPI для сотрудника. 

Если расчет KPI чрезвычайно трудоемок, положительный эффект от внедрения системы может быть равен нулю. Каждый работник отдела продаж должен иметь возможность в режиме реального времени подсчитать KPI и оценить, насколько он близок к заданным параметрам.

Для этого сотрудника необходимо обеспечить планом KPI на следующий месяц. Это поможет ему настроиться на достижение поставленных перед ним целей.

  • Отсутствие механизма поддержки системы KPI со стороны руководителей. 

рководитель_KPI для отдела продаж.gif

Внедрение системы KPI оправдано только в том случае, если интерес со стороны руководства будет стабильно высоким, иначе сотрудники будут думать, что важность вводимых показателей не так уж и велика.

Это значит, что еще на этапе принятия решения необходимо оценить, готова ли компания тратить время и деньги на проведение таких преобразований, будут ли они доведены до конца. И даже успешно внедренная система KPI нуждается в постоянном внимании, чтобы у персонала не возникало мысли о необязательности следовать ее требованиям.

Читайте также

Источник: sales-generator.ru

Что такое KPI в продажах

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности сотрудника, компании в целом или отдельного ее подразделения. Влияя на них, организация достигает поставленных целей, что позволяет расти и развиваться, начислять зарплату по заслугам, поддерживать уровень мотивации и т.д.

С помощью KPI менеджера отслеживайте эффективность работы, трудозатраты на выполнение одного бизнес-процесса и многое другое. Будьте готовы к тому, что персонал без позитива воспримет внедрение системы или пересмотр веса отдельных показателей. Это даст возможность выявить тех, кто не привык работать в полную силу. Если возмущаются не только сотрудники, но и руководители, не желающие проходить оценку, влияйте на них еще на этапе разработки KPI. На чем делать акцент, какие доводы приводить, рассказали эксперты журнала «Директор по персоналу». 

Какие группы показателей KPI для менеджера по продажам внедрить

1. Показатели, связанные с действиями

KPI демонстрируют активность работы сотрудника. С помощью них отслеживайте:

  • число звонков, встреч, презентаций и т.д.;
  • количество активностей менеджера в сравнении с количеством закрытых сделок;
  • среднее число действий для закрытия лида;
  • время отклика;
  • прибыльность действий работника для компании. 

2. Качество работы с клиентами

Внедряйте и качественные показатели, с помощью которых вы установите:

  • количество горячих клиентов, готовых к покупке;
  • конверсию заинтересованных теплых клиентов в горячих;
  • количество повторных сделок. 

3. Итоговые показатели

Эти ключевые показатели эффективности менеджера по продажам напрямую влияют на организацию и эффективность труда. Учитывайте:

  • средний цикл продаж;
  • дебиторскую задолженность;
  • ROI — окупаемость инвестиций;
  • коэффициент соотношения прибыли от продаж к доходу;
  • средний чек. 

4. Целевые показатели

Эти KPI помогают понять, насколько продуктивно работал отдел продаж в течение месяца или другого промежутка времени. Внедряйте в систему следующие показатели:

  • рост продаж относительно цели;
  • стоимость всех закрытых сделок в месяце в сравнении с целью;
  • количество закрытых сделок на отдел или на сотрудника в сравнении с целью.

KPI для менеджера по продажам

За что и как начислять KPI менеджерам по продажам

№1 Прибыль, приносимая компании

Прибыль — главная цель, которую преследует владелец бизнеса. По этой причине делайте упор именно на ней. Вы должны не просто угодить работодателю, но и не испортить отношения с коллективом. Мотивируйте с помощью KPI менеджера, а не пытайтесь сэкономить средства за счет постоянных штрафов за невыполнение плана. 

KPI для менеджера по продажам: пример расчета

Прибыль = Полученная выручка – (Себестоимость продукта + дополнительные затраты + зарплата)

Зарплата = Полученная выручка х % от продаж

Повысить эффективность труда можно с помощью привязки % к чистой прибыли, а не к выручке. Это позволит сократить лишние затраты, которые зачастую не обоснованы. Например, один работник реализовал продукции на ту же сумму, что и другой специалист, но затратил на дополнительные издержки на 30% меньше средств. Получается, что его KPI выше, чем у второго. 

№2 Стоимость сделки

Привязывайте показатели KPI для менеджера по продажам к среднему чеку — это второй значимый параметр при расчете. Измеряйте среднюю стоимость сделки в период, когда происходит максимальное число продаж, а все сотрудники участвуют в них. Делайте несколько тестовых замеров, прежде чем привязывать параметр к системе. 

Пример

Руководитель компании «Дельта» Алексей сделал один замер он вычислил средние чеки за один месяц. В систему внес самый большой из них. В итоге в последующие месяцы никто не смог достичь тех же показателей, что отразилось на зарплате. Алексей решил выяснить причину. Оказалось, что сотрудник, показавший лучшие результаты, получил несколько крупных клиентов, с которым работал его коллега, ушедший на больничный. Его средний чек был искусственно завышен. При повторном замере он не сильно отличался от тех, что были у его коллег.

№3. Число привлеченных потенциальных клиентов

Привязывайте показатель KPI в торговле к числу привлеченных клиентов. Учитывайте результативность, то есть контакт менеджера с клиентом должен не только состояться, но и иметь какой-то результат. Показатель рассчитывайте в процентном соотношении — число контактов к реальному пополнению базы клиентов.

Пример

Менеджер Юрий общался со 100 потенциальными клиентами, но только 80 из них были заинтересованы сотрудничеством. Почти 40 человек просили перезвонить, 10 согласились на предоставление контактных данных, 25 на рассылку журналов, а 5 на встречу.

KPI для менеджера по продажам

Смотреть таблицу полностью

№4 Конверсия потенциальных клиентов в покупателей

Потенциальные клиенты не способствуют росту прибыльности, поэтому рассчитывайте их конверсию в покупателей. Менеджеры будут стремиться не только привлечь клиента, но и заставить его купить товар или воспользоваться услугами.

Пример

Менеджер Станислав работал с 1000 потенциальных клиентов и озвучивал им торговое предложение. Согласились на приобретение товара и попросили выставить счет 54 клиента. Конверсия равна: 54/1000 х 100% = 5,4%.

№5 Количество повторных сделок

Учитывайте повторные сделки с уже имеющимися клиентами. Побуждайте менеджеров работать с базой, ведь «старые» покупатели лояльнее к фирме и ее товарам или услугам. Эти показатели KPI в розничной торговле или оптовой торговле рассчитывайте по тому же принципу, что и конверсию. 

Приведены только основные показатели эффективности. Вы можете установить и другие, но это сделает систему более сложной и непонятной для отдельных сотрудников. Своевременно корректируйте показатели, так как они теряют актуальность. 

Если сотрудники против отдельных ключевых показателей, проверьте, допустимо ли их внедрение, не перегибает ли палку руководитель. Проведите аудит KPI. На что обратить внимание, как проанализировать систему рассказали эксперты электронного журнала «Директор по персоналу». 

Как определяют показатели KPI

KPI — сбалансированная система из нескольких показателей эффективности. Старайтесь правильно определить баланс и расставить приоритеты. Наиболее важным считается больший вес. Для этого используйте стандартную методику «взвешивания» компонентов. Каждый из них получает коэффициент — множитель, а сумма множителей равна 1. 

Примеры KPI для менеджера по продажам:

KPI для менеджера по продажам

Пример расчета заработной платы

В компании «Дельта» была внедрена система ключевых показателей. Сотрудники получали гарантированный оклад 20000 рублей и плюс % (максимум 20000 рублей), который зависит от KPI. У менеджера Станислава KPI за месяц составило 87%. В итоге он получил: 20000 + (20000 х 87%) = 37400 р, из которых 17400 р — премия.

Когда система ключевых показателей эффективности дает сбой

Нередки случаи, когда системы KPI отдела продаж дают сбой — сотрудники начинают получать не ту сумму, которую заслужили. Если ошибка в пользу работников, организация несет необоснованные материальные затраты, а выделенного на год бюджета ФОТ не хватает. Ситуация может быть и прямо противоположной, что приводит к оттоку ценных менеджеров из компании или бунту среди персонала. Чтобы этого избежать, соблюдайте правила при определении ключевых показателей эффективности. 

KPI должны быть:

  • легко измеримы с помощью формулы и понятны сотрудникам;
  • привязанными к ключевым бизнес-процессам, стратегическим целям, проектам развития;
  • разработаны с учетом зоны ответственности;
  • рассчитаны на основании достижимых критериев норм и оценок;
  • сбалансированными друг с другом;
  • наделенными смыслом, не противоречащими друг другу. 

При разработке KPI для менеджера по продажам берите во внимание стоимость каждого отдельного показателя и всех вместе. Не внедряйте сложные системы, состоящие из 8-10 параметров, ведь в этом случае увеличивается вероятность, что в системе произойдет сбой. Достаточно 2-4 ключевых показателей для эффективности одной должности. 

Вывод

Не важно, рассчитываете вы KPI для розничных магазинов, крупных торговых сетей или компаний, перед их окончательным внедрением в систему проведите проверку. Если замечаете, что зарплата сотрудников резко сокращается, пересмотрите показатели. В противном случае вы останетесь без большей части персонала, при этом не факт, что на вакантные места будут приняты более успешные менеджеры.

Источник: www.hr-director.ru


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector