Что такое маркетинговая стратегия

Что такое маркетинговая стратегия

Определение понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

 

Стратегия — это определенное направление в развитии компании, которое ориентировано на долгосрочную перспективу. Стратегия включает в себя совокупность способов и методов, предназначенных для достижения целей предприятия.

 

Маркетинговая стратегия основывается на соответствии возможностей компании с конъюнктурой рынка, то есть внутренней среды с внешней.

 

Главной задачей любого предприятия считается выбор подходящей стратегии для определенного рынка и товара, которая будет соответствовать поставленным маркетинговым целям.

 

При выборе маркетинговой стратегии, предприятиям необходимо обратить внимание на следующие факторы:

 

  • сегменты рынка, на которых компания функционирует (или только начинает свою деятельность), должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);

 

  • оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;

 

  • при выборе способов выхода на рынок новых товаров, необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации;

 

  • при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов;

 

  • при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность.

 

На фоне вышеперечисленных факторов целесообразно рассмотреть схему циклического управления компаниями по Россу на рис. 1.

 


alt="маркетинговая стратегия"

 

Основные виды стратегий маркетинга

 

1. Стратегия интенсивного роста — основывается на изменении либо товаров, либо сегмента рынка. Разработчиком данной стратегии был американец Игорь Анзофф. В следствии этой стратегии им была предложена, так называемая, «Матрица Ансоффа» (рис.2.). Она заключалась в существовании определенной взаимосвязи между товарами (новыми или уже существующими) и рынками, на котором работает фирма.

 

alt="маркетинговая стратегия"

 

Основные виды стратегий маркетинга

 

1. Стратегия интенсивного роста — основывается на изменении либо товаров, либо сегмента рынка. Разработчиком данной стратегии был американец Игорь Анзофф. В следствии этой стратегии им была предложена, так называемая, «Матрица Ансоффа» (рис.2.). Она заключалась в существовании определенной взаимосвязи между товарами (новыми или уже существующими) и рынками, на котором работает фирма.

 

Что такое маркетинговая стратегия

 

Согласно этой матрице, у предприятия появляется 4 стратегических направления:

 

  • Проникновение на рынок — повышение конкурентных свойств уже существующих товаров на существующий сегмент рынка;
  • Расширение рынка — подразумевает выход существующей продукции на новый рынок (географический, демографический и т.д.);
  • Развитие продукции — разработка и внедрение принципиально новых товаров на уже существующий сегмент рынка;
  • Диверсификация — более рискованная стратегия, которая заключается в выходе нового товара на новый рынок.

 

2. Стратегия интегрированного роста — заключается в расширении компании, которое осуществляется с помощью добавления новых структурных подразделений и соответственного контроля над ними.

 

3. Стратегия целенаправленного сокращения — основывается на уменьшении размеров предприятия путем закрытия или продажи своих филиалов. Такой вид стратегии применяется для тех компаний, для которых необходимо повысить эффективность их деятельности или перегруппировать свои силы после длительного роста.

 

4. Стратегия сосредоточения — основным направлением данной стратегии является обеспечение необходимыми преимуществами компании над ее конкурентами (создание имиджа).

 

5. Стратегия инновации — основывается на создании новых товаров, которые не имеют аналогов на рынке.

 

6. Стратегия дифференциации продукции — заключается в модификации и усовершенствовании традиционного продукта, который выпускается предприятием.


 

7. Стратегия снижения производственных затрат — предполагает ценовую конкуренцию, с помощью новшеств, обеспечивающих продажу товаров по сниженной стоимости.

 

8. Стратегия выжидания — основным принципом данной стратегии является воздержание от выпуска товаров на рынок и более тщательное изучение действий своих конкурентов. Использование этой стратегии осуществляется при неопределенной величине спроса потребителей.

 

9. Стратегия индивидуализации потребителя — она характерна для предприятий, которые работают в сфере индивидуальных заказов и разработке проектов покупателями.

 

utmagazine.ru

Процесс

Процесс стратегического маркетинга имеет долго и среднесрочный горизонты;

Задача стратегического маркетинга

  • Определение целей;
  • Уточнение миссии компании;
  • Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
  • Разработка стратегии развития.

Мероприятия

МеМаркетинг стратегический 2роприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

роприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключена в приведении возможностей компании соответственно с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду — с наружной средой.

Стратегий может быть множество, главное — выбрать необходимую для каждого товара и каждого рынка, чтобы она соответствовала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из данных стратегий:

  • усовершенствование организационной структуры;
  • увеличение деловой активности (проникновение на другой рынок; введение на старый рынок нового товара; проникновение на новые сегменты рынка с товаром рыночной новизны и так далее);
  • снижение деловой активности (прекращение продажи товаров, которые перестали давать на данном рынке заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара; уход с определенных рынков и концентрация усилий на самых перспективных и так далее);
  • организация фирмы, совместной с иностранным партнером, за рубежом;
  • организация фирмы, совместной с иностранным партнером, у нас в стране;
  • кооперация с зарубежной фирмой для выхода на рынки, где все еще не удавалось успешно работать.

Зависимо от Маркетинг стратегический 3рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

  • сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
  • т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
  • выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

  • метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
  • при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
  • нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.


Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:


  • специалиМаркетинг стратегический 4рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

    Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

    • сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
    • т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
    • выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

    • метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
    • при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
    • нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

    Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

    Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.


    Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

    При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

    Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

    Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:


    • специалиЧто такое маркетинговая стратегиязация, то есть концентрация усилий на разрешении проблем избранных групп заказчиков;
    • быстрый выход на другие рынки;
    • использование новейших, в особенности гибких, технологий;
    • выдвижение концепции другого товара;
    • распространение деятельности на весь мир;
    • решительное снятие “больных” товаров;
    • высокие темпы перестройки;
    • интенсификация НИОКР.

    Помимо стратегии наступательного характера компаниями применяются и оборонительные стратегии. Когда компания удовлетворена размерами собственной рыночной доли или не может ее увеличить по тем или другим причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Ее цель — продуманная оборона собственных позиций от натиска конкурентов. Конечно, оборона на одних рынках может сочетаться на других с наступательной стратегией.

    Пример оборонительной стратегии — это стратегия “ухода с рынка”. Она заключена в оставлении определенных рынков и их переключении на прочие рынки или типы хозяйственной деятельности. Данная стратегия используется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, которые приносят убытки или уменьшенную прибыль.

    Создание тактики маркетинга


    Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.

    Тактика созМаркетинг стратегический 5дается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

    Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

    В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

    • прямые контакты с потребителями;
    • энергичные действия по продвижению товара;
    • увеличение за границей персонала представительств;
    • рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
    • создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
    • активное участие в ярмарках и выставках;
    • маркетинговые исследования рынков;
    • выход на другие рынки;
    • адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
    • диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
    • принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
    • увеличение эффективности сервиса.

    К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

    • усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
    • уменьшить производство;
    • изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
    • проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
    • ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
    • организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
    • проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

    Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

    • уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
    • увеличить масштаб производства;
    • увеличить цены.
    • уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

    Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

    Высшее руководство:

    • на саМаркетинг стратегический 6дается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

      Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

      В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

      • прямые контакты с потребителями;
      • энергичные действия по продвижению товара;
      • увеличение за границей персонала представительств;
      • рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
      • создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
      • активное участие в ярмарках и выставках;
      • маркетинговые исследования рынков;
      • выход на другие рынки;
      • адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
      • диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
      • принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
      • увеличение эффективности сервиса.

      К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

      • усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
      • уменьшить производство;
      • изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
      • проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
      • ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
      • организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
      • проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

      Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

      • уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
      • увеличить масштаб производства;
      • увеличить цены.
      • уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

      Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

      Высшее руководство:

      • на саЧто такое маркетинговая стратегиямых больших должностях лица, которые ответственны за сбыт;
      • обеспечена восприимчивость к новым методам управления;
      • в фирме создается атмосфера поощрения инициативных сотрудников.

      Требования к персоналу:

      • ведут регулярную переподготовку управляющих среднего звена;
      • решительное уменьшение в должности лиц, которые не выказывают необходимой компетенции, чтобы дать путь более подготовленным;
      • индивидуальные обязанности определяются письменными инструкциями;
      • схема структуры компании доводится до всех; производится регулярное информирование на всех уровнях о политике компании.

      Отношение к деятельности прочих компаний:

      • поощряется использование и изучение чужого опыта;
      • производится систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где проводится торговля, чтобы учесть, как применяется продаваемое компанией оборудование и каковы перспективы для его сбыта;
      • привлекаются систематически консультанты для оценки работы компании сторонним взглядом.

      В целом тактика маркетинга динамичных фирм отличается высококритическим отношением к собственным достижениям, что является надежным барьером против настроений благодушия и самоуспокоенности.

      Мы коротко рассмотрели стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

      biznes-prost.ru

      В чем заключается суть маркетинговой стратегии

      Маркетинговая стратегия – составляющая часть организационной стратегии. В конкретной рыночной среде в определенной ситуации установление верной маркетинговой стратегии позволяет предприятию развиваться более эффективно. Формирование маркетинговой стратегии предполагает наличие исполнительного плана, помогающего организации планировать свою деятельность с учетом ее политики.

      Есть такое понятие, как маркетинг планирования. Это элемент маркетинговой работы компании, позволяющий постоянно анализировать рынок и узнавать о его потребностях. Бизнес-стратегия в маркетинге дает возможность обеспечивать определенные группы потребителей соответствующей продукцией. Основная задача маркетинговой стратегии – установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара.

      При планировании маркетинговой стратегии в рыночной среде в большинстве экономически успешных государств не стоит забывать, что со сбытом продукции часто возникают сложности. В условиях, когда на рынке царит жесткая конкуренция, множество предприятий предпочитают выпускать и продавать новый товар, так как, по их мнению, это самый надежный способ не сдать позиций.

      Практически во всех производственных сферах (особенно это касается организаций машиностроительной отрасли) произошли серьезные изменения. Если их еще не было, в скором времени они обязательно наступят. Компании начинают использовать новые технологии, что способствует развитию отрасли услуг, выполняются работы проектно-конструкторского и исследовательского характера, сдается в аренду техника, продаются лицензии, проводятся консультации и т.д.

      Стратегия и тактика маркетинга успешных предприятий в рыночной среде – это стремление к первым позициям и обход конкурентов, достигших в данный момент высоких показателей в деятельности, и укрепление своих позиций в дальнейшем.

      Итак, вы определились с целями и задачами маркетинговой стратегии на определенный временной промежуток. Далее формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом нескольких моментов. Это величина затрат на маркетинг, порядок их распределения по целевым рынкам, набор идей для реализации стратегии.

      Смена стратегии маркетинга предприятия оправдана в ряде ситуаций, а именно:

      • на протяжении нескольких лет маркетинговая стратегия фирмы не давала хороших результатов по продаже продукции и получению дохода;
      • конкурирующие с вашей компанией организации поменяли стратегию;
      • произошла трансформация других внешних условий, влияющих на существование и работу предприятия;
      • появился шанс реализации новых реформ, способных принести прибыль и увеличить выгоду для вашей организации;
      • изменились предпочтения потребителей, или существует вероятность этих перемен в будущем;
      • цели и задачи, намеченные действующей маркетинговой стратегией, успешно достигнуты и решены.

      Маркетинговая стратегия компании может корректироваться из-за того, что рынок начал ориентироваться на другие показатели, стали появляться принципиально новые товары и использоваться современные методы обхода конкурентов. Нередко фирмы используют разные типы маркетинговой стратегии одновременно.

      • Как стать лидером рынка: 9 решающих аспектов

      Цели маркетинговой стратегии компании

      1. Рыночные цели (или внешние программные цели):
      • доля организации на рынке;
      • число клиентов;
      • уровень продаж (учитывается натуральное и стоимостное выражение).
      1. Производственные цели (внутренние программные цели) являются продолжением рыночных. В них отражено все, что нужно для того, чтобы предприятие достигло рыночных целей (организационные ресурсы здесь не учитываются). Речь идет об обеспечении определенных объемов производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы), создании цеха, внедрении новых производственных технологий и т.д.
      2. Организационные цели – это структура предприятия, сотрудники, управление. В рамках организационных целей компания может запланировать прием на работу четырех специалистов в определенной отрасли, повышение заработной платы персонала до размера заработной платы в фирме, занимающей в данный момент лидирующие позиции, введение системы по управлению проектами и т.п.
      3. Финансовые цели. Здесь говорится обо всех целях в стоимостном выражении, а именно:
      • размере издержек;
      • чистой и валовой прибыли;
      • чистом объеме продаж;
      • рентабельности продаж и т. д.

      Маркетинговая стратегия: виды, примеры, оценка эффективностиСтатья по теме из электронного журнала

      Научные лайфхаки, которые помогут управлять подсознанием клиента

      Основные виды маркетинговых стратегий

      Маркетинговые стратегии могут классифицироваться по разным признакам. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как:

      • Интегрированный рост. Компании хотят расширить структуру и используют «вертикальное развитие», то есть выпуск новой продукции или услуг. При воплощении маркетинговой стратегии интегрированного роста в жизнь фирмы начинают контролировать филиалы, поставщиков, дилеров предприятия, пытаться влиять на конечного потребителя.
      • Концентрированный рост. В рамках данной стратегии может меняться рынок сбыта продукции либо модернизироваться непосредственно товар. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество.
      • Диверсифицированный рост. Такую стратегию выбирают, если у компании в данный момент нет возможности для развития в рыночной среде с конкретным типом товара. Фирма может приложить максимум усилий для производства новой продукции за счет тех ресурсов, которые уже у нее есть. При этом данный товар может иметь незначительные отличия от старого или быть совершенно новым.
      • Сокращение. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основную цель – повысить эффективность работы компании после продолжительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход).

      Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно:

      • Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия ориентируется на всю рыночную среду без дифференциации в потребительском спросе. Благодаря тому, что снижаются производственные издержки, продукция получает серьезные конкурентные преимущества.
      • Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).
      • Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Как следствие, продукция предназначается для конкретной категории потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Стратегия концентрированного маркетинга – идеальный вариант для компаний, ресурсы которых ограничены.

      Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

      • CPA-маркетинг: 4 шага к быстрому увеличению продаж

      Примеры применения новых маркетинговых стратегий

      Стратегия №1. Позиционная оборона.

      В целях обороны на своей территории всегда устанавливают надежные защитные крепости. Но не стоит забывать, что любая статичная оборона без движения вперед – верный путь к поражению. Маркетинговая стратегия компаний, осуществляющих сейчас исключительно оборонительные действия, является близорукой. Даже если мы говорим о таких предприятиях, как «Кока-Кола», «Байер» или «Аспирин», стоит заметить, что доход от их работы не гарантирован. Всемирно известная компания «Кока-Кола» производит товары в огромном количестве. В вопросе изготовления безалкогольных напитков ее доля в мире очень велика – почти 50%. Однако даже «Кока-Кола» сегодня покупает фирмы по выпуску фруктовых напитков, расширяет ассортимент продукции и осваивает новые виды производства. Если компанию уже пытались атаковать, ей не стоит прилагать максимум усилий лишь к постройке укреплений вокруг существующих товаров.

      Стратегия №2. Защита флангов.

      Лидерам рынка нужна особая маркетинговая стратегия. Ее цель – создать «пограничную службу» и сконцентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых границах. Области этих границ особенные, так как их можно использовать для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территории противника. Еще более эффективной и оправданной можно назвать фланговую защиту при условии детальной проработки всех операций и поэтапной реализации. У фирм Ford и General Motors отсутствовала должная подготовка, и в этом заключалась их основная ошибка. Когда японские и европейские производители начали атаковать рынок, их не восприняли всерьез. Что касается создания Pinto и Vega, это явилось, скорее, формальностью. Нельзя сказать, что качество автомобилей малого литража от производителей из США было высоким. Но вместе с тем их цены были установлены на уровне зарубежных компаний, выпускающих авто. В результате часть американского рынка на время захватили японские производители, где потребителю предлагали компактные транспортные средства.

      Стратегия №3. Упреждающие оборонительные действия.

      Если пассивная позиция – не для вас, то вы всегда можете обезоружить конкурента упреждающим ударом. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, считают, что прием витаминов для профилактики – это гораздо более эффективно, чем серьезное лечение и борьба с заболеванием. Компании могут организовать упреждающую защиту несколькими методами. К примеру, провести «боевую разведку» на всем рынке: затронуть одного конкурента, атаковать другого и нанести угрозу третьему, что нарушит их деятельность. Следующий шаг – наступление на всем фронте, как сделала фирма Seiko, предложившая дистрибьюторам во всем мире 2300 моделей часов, или компания Texas Instruments, применившая ценовые атаки. По окончании успешно проведенных акций достижения следует закрепить. Одна из задач данной маркетинговой стратегии – поддержание высокого уровня конкурентоспособности.

      Стратегия №4. Мобильная защита.

      Мобильная оборона не ограничена исключительно защитой границ своей территории. Цель реализации этой маркетинговой стратегии – влияние на новые участки территории и создание базы для атаки. Границы компании в рамках реализации маркетинговой стратегии этого типа расширяются не только за счет стандартного распространения товаров, но и расширения и изменения рынка. Это способствует увеличению стратегической глубины, и организация стойко выносит поступающие в ее сторону удары. Диверсификация рынка без вторжения в отрасли, не относящиеся друг к другу, – один из способов создания стратегической глубины в обороне. Это эффективная маркетинговая стратегия. Пример: табачные американские компании Philip Morris и Reynolds столкнулись с ограничениями по курению. Однако фирмы даже не предприняли попытку обороны, а начали скупать предприятия по производству пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.

      Стратегия №5. Вынужденное сокращение.

      Зачастую крупные компании осознают, что благодаря ресурсам, имеющимся у них в данный момент, целостность своих территорий нельзя эффективно защитить. Между тем соперник наступает не по одному, а по нескольким фронтам. В таких случаях оптимальным вариантом станет планируемое сокращение (стратегический отход). Предпринять такую меру – не означает полностью уйти из бизнес-отрасли. Организациям стоит просто перестать направлять силы на те территории, защита которых является бессмысленным занятием, и сконцентрироваться на участках, способных принести больше прибыли, заняться поиском еще более перспективных направлений. Стратегическое сокращение нацелено на достижение поставленной задачи стратегии маркетинговой деятельности и консолидацию конкурентоспособных производств. В последнее время таким методом пользуются компании General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Отметим, что все эти фирмы – лидеры в своей отрасли. Организации, претендующие на лидерские позиции, обычно используют наступательные стратегии.

      Стратегия №6. Наступление на позиции лидирующего на рынке предприятия.

      Стратегия связана с определенными рисками, но если компании удастся ее реализовать, это будет самым эффективным методом борьбы с противником. Правда, есть одно условие – предприятие должно выложиться на все сто. Если фирма желает занять лидерские позиции в своей области, ей стоит заняться исследованием нужд потребителей, собрать информацию об уровне удовлетворенности клиентов. Объектами для атаки могут стать крупные сегменты рынка, где лидирующая компания еще не освоилась, или те, где потребителей не устраивает качество продукции и услуг. Здесь можно вспомнить фирму Miller, однажды выпустившую Lite beer – пиво с малым содержанием калорий, у которого впоследствии нашлось немало любителей.

      Стратегия №7. Фронтальное наступление.

      Фронтальная атака – своеобразный концентрированный удар, наносимый основными силами по самым прочным позициям конкурента. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и крепче дух. Фронтальное наступление предполагает атаку и рекламы, и продукции, и ценовой политики фирмы-конкурента. Безусловно, больше шансов выиграть в борьбе у того, кто располагает человеческими ресурсами в большем количестве. Однако это утверждение можно корректировать, если плотность огня у конкурента выше, а позиции на поле боя – удобнее.

      По военной теории фронтальное наступление для компании станет успешным, если у нее есть огневая мощь и живая сила, которая в три раза больше, чем у соперника. Если дела обстоят иначе, к фронтальной атаке лучше не прибегать, так как фирму неизбежно ожидает провал. Не будет реализована такая маркетинговая стратегия. Пример: бразильская фирма по производству лезвий попыталась вытеснить с позиции лидера – компанию Gillette. При этом предприятие не создало более качественного лезвия, не установило выгодную цену на товар, не провело масштабной рекламной кампании и не привлекло реализаторов скидками на оптовые закупки. Организация просто хотела стать лидером отрасли, не предложив никаких инноваций. Конечно, она потерпела поражение.

      Стратегия №8. Попытка окружить.

      Окружение соперника предполагает наступление по ряду направлений – с линии фронта, с фланговых и тыловой территорий. То есть фирме, отдавшей предпочтение данной стратегии маркетинговой деятельности, следует предоставить покупателю то же, что и соперник, но в чуть большем количестве или лучшего качества, чтобы клиент не смог отказаться. Окружение противника оправдано только при наличии значительного объема и в том случае, если компания уверена, что внезапная атака выбьет соперника из колеи.

      Японская фирма Seiko, выпускающая часы, сумела достичь громкого успеха. Часы этой компании сегодня представлены на всех крупных рынках. Ассортимент продукции насчитывает 2,3 тыс. моделей. К примеру, американский потребитель может остановить свой выбор на любой модели часов из 400. Как считает вице-президент фирмы, Seiko создает продукцию с учетом всех модных тенденций, продумывая каждую деталь, реализовывая все пожелания покупателя и помня о мотивирующих для клиента факторах.

      Стратегия №9. Обходной маневр.

      Компании, выбирающие данную маркетинговую стратегию, планируют нападать на более доступные рынки, поскольку это помогает расширять их базу. Среди основных задач стратегии обходного маневра – диверсификация производства предприятия, его рынков, введение новых технологий. Реализуя такую стратегию, компании не копируют товары конкурентов и не планируют атаковать соперников на фронте, направляя на это денежные ресурсы. Все это в данном случае неоправданно. Если фирма стремится к лидерству в отрасли, ей следует проводить научные исследования, развивать новые технологии, применять атаки, вследствие которых линию фронта было бы возможно территориально перенести на участки, где у предприятия есть ряд неоспоримых преимуществ.

      Стратегия №10. Партизанская война.

      Если фирма отдает предпочтение этой стратегии маркетинговой деятельности, то начинает вести атаку на участках, занятых соперником, применяя при этом небольшие силы. Реализация данной маркетинговой стратегии предполагает нападение, деморализующее конкурента, с заранее подготовленных баз. Организация при этом пользуется всеми методами и видами оружия, пригодными для войны: селективным понижением цен, проведением интенсивных блиц-кампаний по продвижению товара и юридических акций (как исключение). То, что партизанская война является лучшим вариантом для предприятий с ограниченными ресурсами, – ошибочное мнение. Ведение войны связано с серьезными вложениями. При этом проведение любого партизанского боя – это, как правило, подготовка к войне. Что касается наиболее эффективного метода ответа нападающему сопернику – это применение стремительной контратаки.

      • Партизанский маркетинг: 20 простых примеров из жизни

      Главные этапы разработки маркетинговой стратегии

      Этап 1. Исследование рыночной среды:

      • определение границ рынка;
      • установление доли предприятия на рынке;
      • оценка емкости рынка;
      • выявление тенденций развития рынка;
      • проведение первичной оценки уровня конкуренции в рыночной среде.

      Анализируя внешнюю макроэкономическую среду, компании изучают факторы:

      1. Макроэкономического характера. Так как цели предприятия зависят от состояния экономики, требуется регулярная диагностика и оценка ряда экономических факторов: международного платежного баланса, темпов инфляции, распределения доходов населения страны, уровня занятости, изменения демографической обстановки. Все указанные параметры в отдельности могут предоставлять организации новые возможности для развития или угрожать ее деятельности.
      2. Политического характера. Поскольку бизнес активно участвует в политике, можно сделать вывод, что государственная политика важна для любого предприятия. Государство регулярно контролирует нормативную документацию властей российских субъектов, местных органов и федерального правительства.
      3. Технологического характера. Анализ технологической среды может учитывать изменения производственных технологий, применение новых IT-решений при проектировании и предоставлении товаров, а также достижения в развитии средств связи.
      4. Соцповедения. Здесь речь идет о меняющихся ожиданиях, нравах и отношениях в обществе.
      5. Международного характера. Если предприятие действует на международном рынке, нужно регулярно контролировать и оценивать изменения в нем.

      Этап 2. Оценка текущего состояния рыночной среды включает в себя:

      • Анализ экономических показателей, в том числе размера и структуры издержек компании, финансовых результатов, инвестиционных ресурсов.
      • Исследование мощностей производства: технологических ограничений, возможностей, производственного потенциала.
      • Проведение аудита маркетинговой системы (здесь определяют эффективность расходов на маркетинг, систем сбора и использования маркетинговых данных, а также ограничения, которые имеет маркетинговый бюджет, коммуникации).
      • Выполнение портфельного анализа для стратегических бизнес-единиц и линеек товаров (ABC-анализ, установление стадий жизненного цикла товаров, использование матричных способов портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (МСС), матрица GE/MсKinsey и т.п.).
      • SWOT-анализ.
      • Разработку прогноза (определение перспектив в развитии организации с учетом нынешних реалий).

      Этап 3. Анализ конкурирующих предприятий и оценка конкурентоспособности фирмы предполагает:

      • Выявление конкурентов.
      • Определение их стратегий.
      • Постановку целей в работе, выделение достоинств и недостатков конкурирующих компаний.
      • Выбор конкурентов, которых вы будете атаковать; выявление тех организаций, с которыми лучше не вступать в борьбу; оценку спектра вероятных реакций со стороны конкурирующих предприятий.

      Этап 4. Определение цели маркетинговой стратегии:

      • Оценка целей (установление необходимости решения задач).
      • Выдвижение целей (выявление задач, которые возможно решить).
      • Установление иерархии целей.

      Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (анализ потребителей):

      • Рыночная сегментация – выделение конкурентных целевых рыночных сегментов.
      • Выбор метода и времени выхода к целевым сегментам.

      Этап 6. Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.

      Этап 7. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструментов контроля:

      • Проведение анализа и составление прогноза по ресурсоемкости и качеству будущей продукции.
      • Прогнозирование уровня продаж и стоимости будущего и существующего товара.
      • Прогнозирование уровня конкурентоспособности будущей и существующей продукции.
      • Определение промежуточных этапов контроля и контрольных показателей.
      • Прогноз уровня прибыли и выручки.

      Все это представляет основные этапы маркетинговой стратегии.

      • Прогноз продаж: эффективные шаги по его созданию

      Как происходит реализация маркетинговой стратегии компании

      Маркетинговая стратегия позволяет акционерам окончательно решить, какие услуги стоит предоставлять и как производить ту или иную продукцию. Совладельцы трезво оценивают перспективы и возможный доход от своей деятельности, учитывая достоверные сведения о рынке, объемах реализации товара и целевой аудитории.

      Планирование маркетинговой стратегии – прямая обязанность ведущих менеджеров предприятия. Именно маркетинговая стратегия – определяющее звено при установлении направления деятельности фирмы. Благодаря ей контролировать эффективность работы маркетологов значительно проще, как и организовывать рабочие процессы остальных структурных отделов компании. Слаженный труд коллектива и совместное выполнение поручений позволяет бизнесу процветать и расширяться, удовлетворять запросы целевой аудитории и увеличивать доход.

      Именно на основе маркетинговой стратегии руководители подразделений предприятий организуют деятельность своих подчиненных. Отделы, чье основное направление – привлечение покупателей и внешние контакты, должны знать обо всех основах маркетинговой стратегии для поддержания имиджа компании в ходе переговоров с партнерами и клиентами при рекламе товаров.

      Если вы располагаете годовым планом, не ждите, пока истечет срок – проверяйте эффективность маркетинговой стратегии и своей деятельности постоянно. Но при необходимости или возможности повышения интенсивности работы или улучшения качества продукции в стратегию маркетинга рекомендуется вносить корректировки с учетом новых условий труда. Маркетинговый отдел организовывает рекламные и стимулирующие мероприятия, основная задача которых – активизация товарооборота. Менеджерам следует прорабатывать все возможности введения новой продукции в рыночную среду и одновременно проводить операции, направленные на стимуляцию и повышение уровня продаж.

      Если с оборотом продаж существуют какие-либо сложности, и они не могут сравняться с запланированными показателями, в компании коллективно решают применить один или несколько шагов для стабилизации ситуации и минимизации убытков.

      Антикризисные меры – это такие мероприятия, как:

      • снижение производственных объемов;
      • учащение рекламных кампаний и действий по продвижению услуг и продукции;
      • проверка в отделе сбыта с целью убедиться, что там работает достаточно специалистов, эффективно выполняющих свои обязанности; внесение корректировок в деятельность отдела сбыта, если необходимо;
      • пересмотр стоимости товара. Зачастую это нужно, чтобы активизировать сбыт;
      • улучшение профессионально-технической подготовки специалистов, трудящихся в отделе сбыта;
      • введение премиальных выплат или надбавок к заработной плате в целях стимулирования персонала работать более активно.

      Если уровень спроса больше количества продукции, оправдано принятие таких мер, как:

      • увеличение производственных объемов, введение дополнительных смен, привлечение большего количества специалистов к работе (расширение штата);
      • снижение расходов на рекламные цели;
      • увеличение ценового барьера реализации.

      Маркетинговая стратегия имеет основу, которую составляет принцип повышения трудовой активности и инициативы со стороны специалистов компании, способствующий усилению эффективности коллективной деятельности и результативности работы, а также реализации поставленных задач.

      • Повышение вовлеченности сотрудников с помощью техники «пуск», хадлов и амбассадоров

      Оценка и анализ маркетинговой стратегии

      Компаниям следует определять, насколько оправдан выбор маркетинговой стратегии. Это дает возможность оценить правильность избранной концепции и проконтролировать достижение поставленных целей. Здесь стоит проанализировать такие составляющие стратегии маркетинговой деятельности, как:

      1. Сбыт товара. Предприятие оценивает рынки сбыта, популярность продукции среди потребителей, возможности увеличения рыночного пространства, определяет новые точки, на которых можно начать реализовывать товар, а также смотрит, насколько продукция доступна покупателю. Кроме того, фирма анализирует факторы, влияющие на активность реализации товара. Всегда интересно определить и популярность определенного продукта.
      2. Продажи в соотношении с объемом заказа. Это позволяет понять, как нужно выполнять одновременную реализацию для получения лучшего рыночного эффекта. Следует также определять сумму минимального заказа на выпуск товара.
      3. Сбыт клиентам. Предприятия анализируют целевую аудиторию и выявляют группы покупателей, потребности которых стоит учесть в первую очередь.
      4. Факторы объема реализации товара/доля на рынке. Благодаря анализу компания узнает о соотношении распределения рыночных сегментов и объема проданных изделий, что позволяет сконцентрироваться на наиболее важных для фирмы типах продукции.
      5. Расходы и прибыль. Организация проводит постатейный анализ показателей, что позволяет ей понять, как уменьшить издержки на пункты с наиболее высоким индикатором затрат. Из статьи доходов можно узнать, какие товары самые потребляемые.

      Благодаря маркетинговому аудиту можно оценить, насколько отличаются результаты стратегического маркетинга от планируемых. В случае существенных различий в маркетинговую стратегию следует внести коррективы или остановить выбор на ином варианте. При успешном проектировании предприятие непременно достигнет поставленных целей и станет лидером в рыночной среде.

      5 полезных советов в разработке маркетинговой стратегии

      1. Нужно стремиться не к первенству, а работать над уникальностью. Часто компании совершают грубую ошибку, копируя конкурирующие с ними фирмы. Не стоит стараться быть номером один в своей отрасли. Станьте для своей аудитории незаменимой компанией.
      2. Главное – правильно вложить инвестиции, то есть получить максимальную отдачу. Над развитием бизнеса подумайте потом, после достижения первоначальной цели, о которой сказано выше.
      3. Стать номером один для всех без исключения потребителей невозможно. Нужна установка предела возможностей компании. Также следует подумать, на что предприятие не пойдет, чтобы удовлетворить потребности клиента, которого не очень интересует сотрудничество.
      4. Компания должна успешно работать на каждом из этапов реализации товара или услуги. Иными словами, концентрироваться исключительно на самом продукте, игнорируя уровень сервиса или доставки, не стоит. Вот, где должным образом реализована маркетинговая стратегия. Пример: компания Zara стала успешной на всех этапах осуществления маркетинговой стратегии и сумела добиться признания аудитории.
      5. Стабильность – одно из основных качеств, которые должны быть присущи стратегии. Выбирая маркетинговую стратегию, у компании не должно быть колебаний и вопросов, как в кратчайшие сроки получить высокий доход и угодить покупателям. Маркетинговая стратегия предприятия должна носить долговременный характер. Вполне возможно, что придется пойти на вынужденный шаг – лишиться определенной части потребительской аудитории в пользу конкурентов и доли дохода, обеспечив своей фирме стабильную прибыль.
      • Как привлечь новых клиентов и увеличить продажи за 5 шагов

      Типичные ошибки в разработке маркетинговой стратегии организации

      Ошибка 1. Слишком сильное увлечение идеями одного из лидирующих предприятий.

      Многие фирмы ориентируются на более масштабные и крупные компании, воспринимая это как своего рода игру. Их руководство делает заказ на создание похожих рекламных сюжетов, проведение аналогичных акций и даже подгоняет характеристики товара под параметры продукции лидирующей организации. Но такое копирование (нередко вплоть до элементов фирменного логотипа) играет предприятию не на руку. Бизнес не может существовать благодаря другому. Не стоит ориентироваться на кого-то. Параметры товара нужно подстраивать под собственную клиентскую аудиторию, разрабатывать продукцию с учетом предложений и пожеланий потребителей.

      Ошибка 2. Отсутствие контактных данных.

      Статистика показывает, что на домашних интернет-страницах 60% сайтов американских компаний, работающих в малом и среднем сегменте, нет номеров телефонов предприятия. Но стоит ли создавать сайт или иной информационный материал, если он не дает клиенту, будь то потенциальному или постоянному, связаться с организацией и задать ей интересующий вопрос? Если ваша аудитория не может в два счета набрать ваш номер телефона, отправить письмо кому-либо из представителей, считайте, что вы зря потратили деньги и силы. Обратная связь – обязательное условие для работы любой компании. Кроме того, вы должны быть готовы отвечать на все вопросы и разбираться со всеми обращениями.

      Ошибка 3. Увлечение суперстратегиями.

      Малым предприятиям стоит работать по принципу: «чем проще, тем лучше». Это идеальный для них вариант. В основе самых выдающихся достижений всегда простейшие концепции. Все, что хочет знать потребитель, – то, что товар фирмы является самым лучшим, получить информацию, где его можно приобрести, и в чем он превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Различные суперстратегии и сложные концепции вызывают у покупателя лишь раздражение. Кроме того, их реализация отнимает много сил, времени и денег.

      Ошибка 4. Неумение извлекать уроки из прошлого.

      Если глава компании профессионален и грамотен, то уделяет анализу результатов своей работы повышенное внимание, затрачивая временные и денежные ресурсы. Когда реализуется новая маркетинговая стратегия, руководство анализирует ее итоги, выделяя плюсы и минусы. Вся эта информация обязательно требуется в дальнейшем, когда опыт позволяет предприятию остановиться на наиболее подходящих маркетинговых решениях.

      Ошибка 5. Отсутствие развития.

      Компанию, которая стоит на месте, вряд ли ждет успех. По сей день есть организации, рассчитаться за товары или услуги которых можно только, к примеру, наличными. Существуют также фирмы, считающие, что их присутствие в интернет-пространстве совсем не обязательно. И здесь мы даже не говорим о масштабных интернет-кампаниях или продвижении в social media: многие компании до сих пор не располагают простыми электронными визитками. Если руководитель не способен подстроиться под реалии 21 века и идти в ногу со временем, его клиенты испытывают определенные трудности, что, конечно, пагубно сказывается на бизнесе. По сравнению с более подкованными конкурентами компания предстает в невыгодном для себя свете.

      Ошибка 6. Отказ вести традиционный маркетинг.

      Вместе с тем не нужно ограничиваться только интернет-пространством. Несмотря на то, что традиционный маркетинг в какой-то степени старомоден, эффективность маркетинговой стратегии данного типа проверена временем. Из билбордов, рекламы на радио, СМИ, брошюр и проспектов ваш потребитель может узнать нечто важное – то, что вы хотите максимально точно донести до него.

      Ошибка 7. Недостаточное внимание внешнему виду.

      Важно, чтобы бизнес-проект был качественно визуализирован. Частота обновления статуса на странице компании в социальной сети и количество публикаций в СМИ за последние несколько недель не имеют значения, если зрительный образ проекта недоработан. Организации следует уделять внешним параметрам должное внимание, такое же, как и внутренним. Это касается оформления витрин, вывесок, фасада здания, формы работников. Все должно быть идеально и продумано до мелочей.

      Ошибка 8. Чрезмерное навязывание своих услуг.

      Множество компаний, которым удалось обзавестись какой-то клиентской базой, начинают чрезмерно навязывать ей свои услуги. Фирмы постоянно делают рассылку сообщений, звонят, напоминают о незначительных событиях организации, что очень раздражает потребителей. Помните, что своевременная и обоснованная связь с постоянным или потенциальным покупателем повышает его лояльность к вам. Направляя любое напоминание, не затрагивающее реальные интересы потребителей, фирма рискует потерять определенный процент клиентов.

      Ошибка 9. Игнорирование конкурирующих организаций.

      Конечно, в первую очередь компания должна быть сосредоточена на собственной деятельности. Но при этом упускать из виду то, что делают конкурирующие фирмы, нельзя. Сегодня каждый, у кого есть смартфон, может сравнивать стоимость, читать реальные отзывы и выбирать то, что выгоднее. В связи с этим следует тщательнее следить за деятельностью конкурентов, находящихся к организации ближе, хотя бы с территориальной точки зрения.

      Ошибка 10. Неучтенное мнение потребителя.

      Никакая маркетинговая стратегия не поможет, если клиенты недовольны качеством товаров или услуг, оказываемых компанией. Формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом отрицательного и положительного опыта потребителей.

      Важная новость для подписчиков!

      Информация об экспертах

      Владимир Трифонов, генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис – в Петербурге (с 1993 года), филиалы – в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

      Алексей Марков, руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Организация «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

      Михаил Капацинский, генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва. Информационно-почтовая служба «М-Сити» – это крупное директ-маркетинговое агентство в России. Информационно-почтовая служба «М-Сити» сегодня – это холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ-маркетинга в России. ИПС «М-Сити» состоит в Российской ассоциации директ-маркетинга (РАДМ) и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ).

      www.kom-dir.ru

      Маркетинговая стратегия — как метод развития бизнеса

      В условиях высокой конкуренции появилась необходимость использования определенной стратегии, которая направлена на уточнение целей и средств, способствующих активному развитию бизнеса. Еще недавно маркетинговые стратегии использовались для выбора оптимального направления работы компаний с возможностью их развития в будущем. Аким образом прощупывалась реакция бизнеса на возможные перемены в условиях рыночной экономики.

      Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя список мероприятий, направленных на организации продуктивной работы фирмы. С ее помощью можно определить, какой сегмент рынка близок той или иной компании, рассчитать возможность сбыта своей продукции или повысить качество предоставляемых услуг и выбрать все возможные варианты продажи товара, его передвижения и продвижения.

      Общие сведенья

      Маркетинговая стратегия — это ряд мероприятий долгосрочного характера, посредством которых можно подобрать методы удовлетворения потребностей уже существующих и будущих клиентов компании в определенном товаре или услуге. Данный процесс проводится с вложением личных финансовых ресурсов компании и подключением внешних возможностей.

      Цели маркетинговой стратегии заключаются в поиске подходящего направления для работы компании, в определении формулы развития, учитывая материальную базу и возможность перекрыть рыночные запросы на определенную продукцию или услугу. При разработке стратегии выбирается вариант, позволяющий использовать возможности компании, избегая ошибочных шагов, что могут негативно отразиться на эффективности развития бизнеса и общей работе сотрудников.

      Маркетинговые стратегии разделяются на:

      • краткосрочные, что разрабатываются для внедрения на протяжении текущего года и содержат в себе бизнес-планы и зависимые от них бюджетные средства;

      • среднесрочные стратегии предполагают, что время их использования будет более длительным (от 2 до 5 лет);

      • долгосрочные — предназначены для внедрения на протяжении 5-7 лет.

      Основой маркетинговой стратегии считается глубокое изучение потребностей и особенностей целевой аудитории. С приобретением таких познаний будет легче разобраться в многоходовке, от производства продукта, до его продвижения и продажи без принятия ошибочных решений. Подробно изучив пожелания и возможности своего потребителя можно приступать к составлению списка и разработке функциональных стратегий.

      Правильно разработанная маркетинговая стратегия предприятия позволит эффективно спланировать товародвижение таким образом, чтобы покупатель смог приобрести продукт в удобное ему время в нужном месте. Только тогда результаты работы фирмы гарантировано будут высокими. Если не позаботится о своевременных поставках продукции в магазины, о качественной и интенсивной рекламе товара, то потребитель получит минимальное количество информации о нем и как следствие не захочет приобрести. Выбор неверной маркетинговой тактики даже крупную компанию не сможет оградить от убытков вместо предполагаемого дохода. Чтобы избежать негативных последствий, стоит постараться выдержать баланс между количеством выпускаемой продукции, интенсивностью рекламы и процессом симуляции продаж.

      Бумажное оформление

      Не каждый сотрудник фирмы досконально знает, что такое маркетинговая стратегия, поэтому помимо ее разработки и формального статуса рекомендуется оформить бумажный экземпляр данного документа. Такой простой ход даст возможность всем работникам фирмы ознакомиться и разобрать план действий более детально по пунктам. При приеме на работу новых сотрудников их легче будет ввести в курс стратегии компании, предоставив для изучения этот формальный документ.

      Бумажное оформление маркетинговой стратегииХоть бумажный вариант и несет чисто формальный характер, он значительно облегчит акционерам и ведущим менеджерам осуществление контроля над маркетинговой деятельностью компании, сравнивая пункты плана с фактически выполненной работой.

      Маркетинговые приемы

      В Америке был проведен опрос сотрудников более чем 170 компаний, чтобы выделить тактики и маркетинговые приемы, которые на сегодняшний день являются самыми популярными. По результатам опроса следующие виды маркетинговых стратегий, представленные в списке, используются чаще других. Причем вначале представлены самые популярные решения, а внизу списка отображаются те, что используются на много реже. Итак, чтобы повысить эффективность работы компании можно применять следующие маркетинговые ходы:

      • использование целого ряда мероприятий, влияющих на продвижение товара;

      • налаживание прямых контактов с потребителями;

      • рекламные услуги и рассылка акционных предложений по почте;

      • увеличение штата сотрудников и открытие представительств компании за рубежом;

      • регулярное участие в выставочных ярмарках и других массовых кампаниях;

      • поиск выходов на новые рынки;

      • проведение исследований рынка маркетингового характера;

      • увеличение ассортимента товара, отправляемого на экспорт;

      • улучшение сервиса и эффективности обслуживания покупателей;

      • быстрая реакция на обращения клиентов с последующим принятием соответствующих мер по внедрению предложений или исправлению указанных в обращениях недочетов.

      Тактика маркетинга предполагает создание плана со списком мер, применение которых сможет нормализовать любые сбои и отклонения от принятой нормы. В штате каждой компании набираются менеджеры, в рабочие обязанности которых входит осуществление контроля, за эффективностью работы компании и потоком прибыли. Зафиксировав даже небольшое отклонение от нормы, менеджеры обязаны в самые кротчайшие сроки предоставить руководству план со списком мер, которые смогут быстро устранить сбой и оптимизировать работу предприятия.

      Поэтапная разработка стратегии

      Процесс напоминает по своей структуре цепочку логических взаимосвязанных пунктов. Разработка стратегии должна содержать в себе следующие пункты:

      1. Независимое оценивание рыночных условий по состоянию на сегодня. Этот этап предполагает получение точных оценок, при проведении соответствующих исследований, или экспертных оценок, если нужных данных пока нет в наличии. Анализ определенного сегмента рынка и объемов продаж проводится по истечению квартала. Выделение факторов, от которых зависит активность покупателей и как следствие размер прибыли. К ним можно отнести сезонность, время поставки или переработки материала и т.п. На данном этапе не тяжело предугадать нестабильность рынка, правильно оценив ситуацию и определить объем востребованности товара, который пойдет на реализацию в будущем. Поиск методов активизации спроса, анализ ценовой политики и рынка поставщиков завершают первый этап;

      2. Разделение рынка и анализ потребностей покупателей. В этом случае маркетинговая деятельность предприятия предполагает определение целевой аудитории, которая будет пользоваться услугами или товарами, предоставляемыми фирмой и составление списка ассортимента. Второй шаг должен выделить направление предполагаемых потребителей. Чтобы гарантировать успех и процветание фирмы, рекомендуется сосредоточиться на заполнении пустующих мест на рынке, которые никогда не были заняты, и таким образом перекрыть потребности целевой аудитории данного сегмента;

      3. Анализирование качества работы фирм конкурентов и принятие решения о конкурентоспособности своего предприятия. Третьим шагом станет мониторинг сильных и слабых сторон компании, которые могут повлиять на успешное или убыточное развитие дел. Работа конкурентов анализируется относительно. Наличие сильных сторон в деле – это победа, а вот наличие слабого места может сработать на стороне мощного конкурента;

      4. Определение целей маркетингового развития. На этом шаге происходит формирование и постановка целей, что дает возможность создать рабочую стратегию и перейти от планов к конкретным действиям. К списку целей, которые планируются достичь в процессе развития бизнеса, относятся активизация продаж, приумножение прибыли, признание среди поставщиков, покупателей, акционеров и т.п., направленное на улучшение общественного мнения и создания соответствующего имиджа компании;

      5. Поиск альтернативных методов в работе стратегии;

      6. Развитие определенного направления в бизнесе, на котором основана работа компании;

      7. Проведение оценочной характеристики компании по установленной стратегии, основанной на финансовых возможностях предприятия. Последний этап, открывающий понятие маркетинговой стратегии направлен на анализ и прогноз качества продукции, необходимого количества ресурсов для производства товара или предоставления услуг. Оценка их конкурентоспособности относительно продукции аналогичных фирм, занимающих свою нишу на одном сегменте рынка. Прогнозирование потока продаж и определенная ценовая политика товаров или услуг дает возможность предварительно рассчитать предполагаемую будущую прибыль. В заключении важно определиться с методами промежуточного контроля. Часто в качестве контрольного значения принимается определенный показатель дохода, если условие не выполняется в указанный срок, предприятие признается нерентабельным.

      Если руководители компании приходят к решению изменить некоторые принципы маркетинговых стратегий или полностью их поменять, то такие кардинальные решения зачастую основаны на резких переменах в рыночной ситуации, например, когда конкуренты занялись изготовлением подобной продукции, но лучшего качества и меньшей стоимости, что делает устаревшую продукцию вашей фирмы больше неконкурентоспособной. Также изменение плана зачастую спровоцировано переменами в работе предприятия при его расширении, основанном на финансовых вливаниях.

      Как используется на практике маркетинговая стратегия

      Функции маркетинговой стратегии позволяют акционерам принять окончательное решение относительно перечня предоставляемых услуг или производства товара определенного вида. У них появляется возможность адекватно оценить перспективы и финансовую прибыль от бизнеса, основываясь на достоверной информации, что характеризует рынок, объем продаж и круг потребителей.

      Как используется на практике маркетинговая стратегияВедущие менеджеры принимают непосредственное участие в разработке маркетинговой стратегии, которая становится определяющим звеном при выборе направления деятельности компании. Она значительно облегчает процесс контроля над эффективностью работы сотрудников в отделе маркетинга и упрощает организацию рабочего процесса остальных структурных подразделений предприятия. Командное выполнение поручений приводит к процветанию и расширению бизнеса, удовлетворяя потребности покупателей (клиентов), параллельно увеличивая прибыль.

      Начальники отделов или секторов организовывают работу своих сотрудников, основываясь на разработанную маркетинговую стратегию. Подразделения, которые занимаются внешними контактами и привлечением клиентов просто обязаны знать основы стратегии, чтобы поддерживать имидж компании во время переговоров с партнерами и потребителями, рекламируя продукцию компании.

      Если план разработан на год, не стоит дожидаться истечения срока, рекомендуется регулярно проводить проверку эффективности работы. Однако если есть необходимость или возможность повысить интенсивность работы или улучшить качество продукции маркетинговую стратегию желательно скорректировать под новые условия труда. Отдел маркетинга занимается решением таких задач как организация рекламных и стимулирующих мероприятий, которые должны активизировать товародвижение. Менеджеры обязаны отработать все возможности внедрения товаров новой линии на рынок продаж и параллельно с этим проводить мероприятия по активизации и увеличению объема продаж.

      Если оборот продаж не дотягивает до запланированного показателя, то коллегиально принимается решение по применению одной или нескольких мер, которые смогут стабилизировать ситуацию и минимизировать убытки предприятия.

      В список антикризисных мер входят следующие пункты:

      • уменьшение объема производства;

      • активизация рекламы и мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг;

      • проверка отдела сбыта на наличие достаточного количества сотрудников и качество их работы. По надобности ввести соответствующие изменения;

      • пересмотр ценовой политики продукции для активизации сбыта;

      • повышение профессионально-технического уровня сотрудников отдела сбыта;

      • использование премий или надбавок к окладу в качестве стимула к активной работе для сотрудников компании.

      В случае, когда спрос превышает количество товара, можно принять такие меры как:

      • увеличить объемы производства, установить дополнительные смены, нанять больше сотрудников;

      • уменьшить расходы на рекламу;

      • увеличить ценовой барьер реализации.

      Маркетинговая стратегия основана на принципе повышения рабочей активности и инициативы сотрудников фирмы, направленных на повышение эффективности коллективной работы и достижения высоких результатов в команде.

      маркетинговая стратегия дает возможность предприятию расширить список своих клиентов (покупателей), что положительно сказывается на уровне продаж. Использование мероприятий для привлечения новых клиентов, продвижения товара или рекламы услуг, дает возможность назначить цену, которая сделает их конкурентоспособными. Важным маркетинговым ходом считается правильный подбор персонала. Приятная внешность и грамотность сотрудников компании при высоком качестве обслуживания сможет привлечь новых клиентов. Каждый из вышеперечисленных методов считается эффективным маркетинговым ходом, который может повлиять на увеличение прибыли, расширение компании (рост объемов продаж).

      business-ideal.ru

      Этапы разработки маркетинговой стратегии

      • Исследование состояния рынка
      • Оценка текущего состояния
      • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
      • Постановка целей маркетинговой стратегии
      • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
      • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
      • Разработка позиционирования
      • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

      Исследование состояния рынка и внешней среды

      Анализ рынка состоит из следующих элементов:

      • определение границ рынка;
      • оценка емкости рынка;
      • определение рыночной доли компании;
      • первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
      • тенденции развития рынка.

      Главный инструмент анализа рынка — маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

      Анализ внешней макроэкономической среды [1]:

      • Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
      • Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
      • Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
      • Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
      • Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

      Оценка текущего состояния

      Основные задачи этапа:

      • анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
      • анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
      • аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
      • портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
      • SWOT-анализ;
      • разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

      Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

      Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

      • выявление конкурентов компании;
      • оценка их рыночной доли;
      • определение целей конкурентов;
      • определение стратегий конкурентов;
      • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
      • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
      • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

      Подробнее

      Постановка целей

      Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

      Основные задачи этапа:

      • выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
      • оценка целей (определение необходимости решения задач);
      • установление иерархии целей.

      Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

      Подробнее о целеполагании 

      Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

      Основные задачи этапа:

      • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
      • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

      Подробнее о сегментации

      Анализ стратегических альтернатив

      • Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
      • Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
      • Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
      • Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
      • Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
      • Стратегия корпоративного айкидо
      • Альтернативные модели построения стратегии

      Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

      Разработка позиционирования

      Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

      Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

      • Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
      • Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
      • Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
      • Прогнозирование объема выручки и прибыли
      • Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

      План маркетинга

      На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

      Подробнее

      marketopedia.ru


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector