Этапы ценообразования в маркетинге

Этапы ценообразования в маркетинге

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности[1].

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции. 

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки[2].


Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[3]:

— цели формирования ценовой стратегии; 

— факторы ценовой стратегии;

— формы ценового предложения;

— ценовая структура продуктового ассортимента;

— методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[4].

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[5].


1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие[6]:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.


Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».

Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[7].

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.


Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[8].

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.


После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[9]:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.


Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».

В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.


Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[10].

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[11]:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).


Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене[12].

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.


Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[13]:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

______________________________________________________________________


[1]Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.

[2]Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.

[3]Гринченко Ю.Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? / / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2 (80). — С. 133.

[4]Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.

[5]Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.

[6]Конкурентные стратегии субъектов предпринимательского бизнеса / / Материалы интернет-сайта h t t p : / / c o n c u r r e n c e . w e b c a m p u s . r u / b o o k s / t i p k/Glava4.html.

[7]Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.

[8]ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.

[9]Кучугин JI.H. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategn_cenoobrazovanija.html.

[10]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovaiiija.html.

[11]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы Интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.

[12]Кучугин ЛЛ. Стратегии ценообразования в маркетинге / / Материалы интернет-сайта http://www.elitarium.ru/2007/ll/27/strategii_cenoobrazovanija.html.

[13]Там же

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».

port-u.ru

Ценообразование и его основные этапы

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

1. затратная цена — не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъектуру;

3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя.

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

Политика истощающих и проникающих цен

Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

· на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

· при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если:

— предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

— потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.

econ.bobrodobro.ru

Содержание

 

Литература

 

 

 

Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.1.

Этапы ценообразования в маркетинге 

 

 

 

 

Рис. 1. Схема расчета исходной цены на товар

 

Шаг 1. Постановка задач ценообразования

При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.

Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли.

Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.

Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли.

Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства.

Шаг 2. Определение характера спроса на товар.

Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 2, 3).

 

 

 
  Этапы ценообразования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. .2. Традиционный вид                 Рис. .3. Кривая спроса на
кривой спроса                                      престижные товары

 

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис.4).

 

 

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге

Этапы ценообразования в маркетингеЭтапы ценообразования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

Рис. .4. Возможный диапазон цен на товар

 

Рекомендуемые методы ценообразования:

  • средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;
  • определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;
  • определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;
  • установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;
  • установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.

Шаг 6. Установление исходной цены на товар

При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

 

 

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В развитых рыночных странах, потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью она подходила к «точке маркетинга» – ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Схематично эта ситуация представлена на рис. 5. До «точки маркетинга» ситуация на рынке характеризуется превышением спроса над предложением (это явление получило название «рынок продавца»). При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. У него имеется обоснованная уверенность в том, что его продукция найдет своего покупателя, в случае же проведения маркетингового исследования рынка, он лишь понесет дополнительные затраты.

 

 

 

Этапы ценообразования в маркетинге 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Точка маркетинга

 

В противоположность «рынку продавца», на «рынке покупателя» свои условия диктует покупатель (потребитель). Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования инструментов маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации маркетинговой концепции, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

цена товар прибыль продавец реклама

 

Так как рекламодатель — Компания «Mery Stoun» уже зарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

  1. Укрепление благоприятного образа фирмы;
  2. Распространение информации о новых товарах;
  3. Узнаваемость товарного знака;
  4. Повышение доверия к продукции фирмы;
  5. Привлечение новых покупателей.

Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

«Одежда должна подчеркивать личность того, кто ее носит, причем подчеркивать самые лучшие ее качества» — эти слова можно назвать девизом рекламной компании.

Выбор средств распространения рекламной информации.

  1. Радио — реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

  1. привлечь внимание радиослушателей;
  2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
  3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
  4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
  5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Выбор средств производится на основании данных, полученных в результате опроса.

Данный опрос показал, что женщины отдают предпочтение музыкальным радиостанциям. Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большой популярностью.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.

Примерный сценарий радиоролика. Слышна мелодия популярной песни из телефильма «Мэри Поппинс», затем звучат слова песни: «Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…» Далее приятный женский голос сообщает: «В нарядах от «Мэри Стоун» Вы будете безупречны. Посетите наши салоны! Здесь Вы непременно найдете все, что необходимо настоящей леди. А внимательный персонал и приятная амосфера сделают Вашу покупку незабываемой! Добро пожаловать! Салоны «Мэри стоун» расположены по адресам…. Мы Вам всегда рады!»

Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупательниц. Поскольку радио не может передать качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы слушатели почувствовали ощущение комфорта, запомнили название и адреса салонов.

  1. Реклама в периодических изданиях.

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

В прямоугольном модуле размещена фотография модели в элегантном костюме от «Mary Stoun». Справа от фотографии расположены надписи: «Салоны женской одежды «Mary Stoun» Новая коллекция весна-лето 2005. Внизу под надписями размещены адреса салонов (надписи сделаны крупным, четким шрифтом).

Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как Деловой квартал, Современный дом и офис, Я покупаю, Cosmopolitan-Урал, Линия жизни, Индустрия красоты..

Реклама в журнале аналогична модулю в газете, выполнена в цвете.

4.Реклама на телевидении

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются женщины с высоки уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом «выгодном» ракурсе для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать романтический сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Сценарий видеоролика. На экране появляется модель, в вечернем платье от «Mary Stoun». К ней направляются трое рыцарей в доспехах, в руках у них большие букеты цветов. Рыцари припадают к ногам модели, осыпая их цветами. Действие происходит на фоне мелодии популярной песни из телефильма «Мэри Поппинс», звучат слова песни: «Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…» В конце ролика сюжет останавливается на последнем кадре. Появляется бегущая строка: «В нарядах от «Мэри Стоун» Вы будете безупречны. Адреса салонов «Мэри стоун» …. Мы Вам всегда рады!»

znakka4estva.ru

Этапы ценообразования

Этот процесс состоит из нескольких этапов, представленных ниже:

  • 1 этап — Анализ внешних факторов

    На установление цен влияет множество факторов внешней среды, таких как потребители и их отношение к продукту и рынку в целом, используемые компанией каналы товародвижения и их участники, конкурентная среда, государственное регулирование в отрасли и т.д.

  • 2 этап — Постановка целей

    Цена на продукцию компании зависит от ее целей. Ценообразование может быть нацелено на активизацию сбыта продукции, максимизацию текущей или долгосрочной прибыли и даже выживание компании (например, в условиях кризиса).

  • 3 этап — Выбор подхода и метода

    Существует множество различных методов установления цен на продукцию, каждый из которых имеет соответствующие условия применения. Краткая характеристика методов и подходов ценообразования представлена в следующем разделе данной статьи.

  • 4 этап — Разработка стратегии и тактики

    После определения подхода и метода ценообразования компания разрабатывает ценовую стратегию и политику, которые определяют дальнейшее изменение цены в условиях рынка, направленное на достижение поставленных компанией целей.

  • 5 этап — Корректировка

    Определение цены на продукцию не является финальным этапом процесса ценообразования. Цену необходимо корректировать, что осуществляется в соответствии с разработанной стратегией и тактикой ценообразования, а также с учетом изменения условий внешней среды деятельности компании.

Подходы к ценообразованию

Существуют различные подходы к ценообразованию, выбор и применение которых зависит от целей организации и условий внешней среды ее функционирования. Наиболее известны следующие подходы:

  • Установление цены на основе себестоимости – цена продукта определяется на основании себестоимости его производства. Условием применения подхода является неизменность себестоимости продукции в течение некоторого продолжительного периода времени.

  • Установление цены на основе прибыли – цена продукта определяется путем установления желаемого уровня прибыли. Целевая прибыль может быть определена различными методами.

  • Установление цены на основе оценки спроса – цена продукции устанавливается исходя из уровня спроса на нее, при этом используется прямая зависимость (чем выше спрос, тем выше цена на продукт).

  • Установление цены на основе потребительной стоимости – такой подход часто применяется при выводе на рынок нового продукта и заключается в определении потребительной стоимости продукта для покупателя.

  • Установление цены на основе конкурентных цен – при назначении цен с применением этого подхода внимание уделяется сравнению продукции компании с продукцией конкурентов.

  • Параметрическое установление цены – в основе параметрического установления цены лежит количественная зависимость между затратами на продукцию параметрического ряда и ее потребительными свойствами.

spravochnick.ru

Прежде чем установить цену компания должна выбрать стратегию для работы с дан­ным продуктом, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания до­статочно тщательно подошла к выбору целевого рынка и к позиционированию продукта, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе с вопросами, связанными с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели, и чем четче она видит эти цели, тем проще ей установить цену на свой товар или услугу. Примерами целей, которые преследуют практически все компании, являются выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта. Выживание становится главной целью компаний в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или частым изменением запросов потребителей. Чтобы «удержаться на плаву» в трудной ситуации, компании устанавливают низкие цены в периоды падения спроса, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар снова вырастет. Однако следует помнить, что выживание — цель кратковременная. Если говорить о долговременной перспективе, компании необходимо на­учиться повышать ценность своего товара либо приготовиться к неизбежному угасанию. Многие компании считают основной целью ценообразования максимизацию текущей прибыли. Они определяют размеры спроса на товар и своих издержек при разных ценах и выбирают ту цену, при которой они смогут получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит им самый большой поток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компании озабочены текущими финансовыми показателями и не задумываются о долговременных экономических показателях своей деятельности. Есть также компании, которые стремятся завладеть как можно большей, максимальной долей рынка. Они полагают, что компания с самым большим этим показателем будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Чтобы стать лидером на своем рынке, эти компании устанавливают как можно более низкие цены. И наконец, компания может решить, что хочет достичь лидерства на основе качества товара. Это, как правило, влечет за собой более высокие цены на продукты, поскольку этом случае компании необходимо покрыть весьма высокие расходы на научные иссле­дования, связанные с разработкой товара и повышением его качества. В современном маркетинге процедура назначения цен имеет шесть этапов: постановка задач ценообразования, определении спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установлении окончательной цены. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

studfiles.net


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector