Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

Маркетинговая стратегия компании: от разработки до анализа

Планирование и анализ принимаемых решений руководством позволяет своевременно выявлять риски и предпринимать меры для сведения их к минимуму. Маркетинговая стратегия компании представляет собой механизм составления плана, определяющий желаемую цель и способы ее достижения.

Что такое маркетинговая стратегия компании

Чтобы разработать маркетинговую стратегию компании, нужно учесть:

  • главные цели деятельности организации;
  • положение компании на рынке;
  • средства, имеющиеся в распоряжении;
  • перспективы развития компании на рынке;
  • возможные действия конкурентов.

Зачастую цели маркетинговой стратегии следующие:

  • увеличить объем реализации (либо за счет увеличения количества клиентов, либо за счет увеличения среднего чека);
  • увеличить доход организации;
  • обеспечить привлекательность товара для целевого сегмента аудитории;
  • завоевать новые рынки сбыта;
  • занять позицию лидера в своей нише на рынке.

Не должно быть противоречий между целями маркетинговой стратегии и главной миссией компании, а также стратегическими целями бизнеса в общем. Вся деятельность организации в области маркетинга (рекламные кампании, связи с общественностью, организация сбыта) должна быть ориентирована на маркетинговую стратегию.

Что представляет собой реализация стратегии в области маркетинга? Это поэтапная реализация стратегий операционного уровня, связанных между собой: стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В настоящее время компании часто имеют целью не только сохранение или наращивание доли рынка, на котором присутствуют, но и выход на еще неосвоенные рынки.

Вследствие того, что рынок постоянно динамично развивается, маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически корректировать. Нельзя выделить единую стратегию в области маркетинга, которая была бы приемлема для всех организаций и видов продукции. Чтобы увеличить продажи определенной компании или раскрутить какой-либо товар, понадобится индивидуальная разработка направлений деятельности.

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют в зависимости от конкурентных преимуществ компании на следующие:


  • Стратегия дифференциации – ставит задачей выделить компанию среди конкурентов, обеспечив высокое качество товаров либо придав им особые свойства.
  • Стратегия лидерства по издержкам – предполагает установление минимальной цены на рынке, для чего необходимо уменьшать затраты на производство и сбыт товаров (их уровень должен быть ниже, чем у конкурентов). Сокращение издержек возможно, если компания обладает объективным преимуществом (экономичным оборудованием, выгодным географическим положением), работает по особым технологиям и т.д.
  • Стратегия фокусирования на издержках – это разновидность стратегии лидерства по издержкам. Ее особенность в том, что она обращена лишь к одной группе потребителей.
  • Стратегия фокусирования на дифференциации – аналогична стратегии дифференциации, но обращена только к одному сегменту потребительской аудитории.

Выделяют три вида ценовых стратегий:

  • Ценовое лидерство – самая низкая рыночная цена.
  • Стратегия следования за конкурентом – цена, приближенная к средней по рынку.
  • Стратегия “снятия сливок” – наиболее высокая рыночная цена.

Товарные стратегии подразделяют на следующие основные виды:

  • Стратегия инновации – говорит о необходимости создать совершенно новый для компании товар.
  • Стратегия модификации – предполагает разработку различных модификаций имеющихся товаров.
  • Стратегия изъятия – требует прекратить выпуск/реализацию продукта.

Стратегии распределения бывают следующие:

  • Эксклюзивное распределение – продукцию распределяют только через свои каналы.
  • Селективное распределение – продукцию распределяют через каналы узкой специализации.
  • Интенсивное распределение – товар распределяют через любые каналы.

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

«Nestle» — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании – улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

«Нестле» была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития «Нестле» видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.


Стратегия «Nestle» ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.


Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов. Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом. Многие считали, что единственный шанс выжить – согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).


В 1961 г. с конвейера вышла модель «BMW 1500» и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен – клиент Nike.


Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию «Если вы имеете играть», ее цель – привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара

В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.

Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:

Стадия зарождения

Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.


На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.

Стадия зрелости

На этой стадии спрос на продукцию стабилен, качество ее уже устоялось, как и каналы распределения. Объемы же продаж постепенно снижают темпы роста. С увеличением числа производителей аналогичной продукции конкуренция становится более острой, причем зависимость эта прямо пропорциональная. В результате производитель вынужден снижать стоимость товара, как следствие, наблюдается снижение уровня рентабельности, и начинается этап старения товара. Производитель сосредотачивается в большей степени на борьбе с конкурентами и пытается удержать свои позиции на рынке, а не удовлетворить потребителей.

Стадия старения

Эта стадия завершает жизненный цикл товара, для нее характерна стабильная реализация либо уменьшение ее объемов. Конкуренция становится уже не такой острой, так как рынок покидают многие производители. Затраты на рекламы уменьшаются. На рынок может быть выведен совершенно незнакомый товар, лучше адаптированный под существующий спрос. Может появиться и новая компания, работающая более эффективно.

Классические этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Этап 1. Аналитика


Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.


Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

  1. Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

  1. Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

  1. Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

  1. Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

  1. Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

  1. Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

  1. Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

  1. Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

  1. Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

sales-generator.ru

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов , а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

— в течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

— произошла смена стратегий конкурирующих компании;

— трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

— возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

— предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

— увеличения доли организации на рынке;

— роста числа клиентов;

— повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

  1. Интегрированный рост. Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
  2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
  3. Диверсифицированный рост. Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
  4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

  1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
  2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
  3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

При разработке планов сбыта товаров в различных государствах мира потребуется рассмотреть серию вопросов, касающихся культурных аспектов потребителей. Усилия служб сбыта, как правило, направлены на определенный географический район, являющийся политической и экономической единицей.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Так, явно просматриваются кросс-культурные маркетинговые стратегии на примере Канады. Американцы считают данный рынок единой культурной единицей, несмотря на имеющиеся языковые различия. Учет компаниями характера потребностей можно проиллюстрировать и на следующем примере. Так, в США фирмой General Foods успешно позиционируется напиток Tang, являющийся заменителем апельсинового сока. Однако, выйдя на французский рынок, компании понадобилось учесть, что в этой стране его на завтрак не пьют. Прекрасным примером маркетинговой стратегии стала тактика позиционирования. Потребителям товар был преподнесен как новый вид освежающего напитка, который годится для любого времени дня.

Также можно привести и пример маркетинговой стратегии нового продукта, который впервые попадает на рынок той или иной страны. В этом случае компании необходимо проведение демографического анализа, результаты которого могут дать ответы на вопросы: «Насколько нужен на этом рынке данный товар?» и «Какое количество людей сможет себе позволить приобрести его?»

Это поможет провести разработку маркетинговой стратегии. На примере предприятия, выпускающего безалкогольные напитки («Кока-Кола»), можно проследить продвижение своего товара с использованием культурных аспектов. Так, для мексиканских детей из малообеспеченных семей компания специально разработала легкий питательный напиток, улучшающий рацион малышей.

Привлечение внимания потребителей к стартапу

Для того чтобы создать и продвигать инновационный продукт, понадобится разработать маркетинговую стратегию, основными пунктами которой явятся:

— выбор своей ниши на рынке;

— постановка цели;

— определение бюджета;

— расчет предположительного коэффициента конверсии;

— поиск идей методом мозгового штурма;

— тестирование выбранных идеи и их реализация;

— предоставление пользователю возможности формирования мнения о компании, а также о ее продукте;

— налаживание производства эксклюзивных товаров и услуг;

— выход на контакт с лидерами мнений.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Маркетинговая политика в период запуска нового проекта предусматривает оперативную и адекватную реакцию, а также гибкость к тем условиям, которые диктует рынок. Именно поэтому, разрабатывая долгосрочную стратегию своего проекта, важно соблюсти все описанные выше требования. Одним из ключевых моментов успеха при этом явится готовность к изменениям ранее намеченных планов и умение учиться на своих ошибках.

Современный бизнес знаком с примерами разработки маркетинговой стратегии стартапа с помощью формулы 4P, созданной профессором университета, расположенного в американском штате Мичиган, – доктором Джером Маккарти. В ней он учел три переменные, от которых зависит оптимальная стратегия стартапа в области ценообразования. Ими являются: позиционирование продукта, продакт-плейсмент и сам товар. Как разработать маркетинговую стратегию по формуле 4р? Примеры именитых производителей помогают достичь реального успеха.

Однако комплекс 4P вовсе не является теоретическим каноном. Это техническая схема, позволяющая давать оценку большинству принятых решений, что служит прекрасным ориентиром при планировании.

Многие компании пожелали разработать маркетинговую стратегию по формуле 4P. Примеры их многочисленны. В частности, компания Apple. Она уже смогла упорядочить и выровнять свой показатель маркетинг-микс. Всемирно известный производитель позиционирует себя в качестве премиального бренда, постоянно подтверждая свой заявленный тезис продукцией самого высокого качества, как правило, разработанной с применением инновационных достижений. Товары, предложенные компанией, реализуются в просторных магазинах с хорошо освещенными витринами, что позволяет фирме и в дальнейшем продвигать собственную ценовую политику.

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

www.syl.ru

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.виды маркетинговая стратегия

Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.


Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

  1. Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

  1. Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

  1. Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

  1. Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

  1. Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

  1. Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

  1. Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

  1. Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

  1. Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

sales-generator.ru

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов , а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

— в течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

— произошла смена стратегий конкурирующих компании;

— трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

— возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

— предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

— увеличения доли организации на рынке;

— роста числа клиентов;

— повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

  1. Интегрированный рост. Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
  2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
  3. Диверсифицированный рост. Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
  4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

  1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
  2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
  3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

При разработке планов сбыта товаров в различных государствах мира потребуется рассмотреть серию вопросов, касающихся культурных аспектов потребителей. Усилия служб сбыта, как правило, направлены на определенный географический район, являющийся политической и экономической единицей.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Так, явно просматриваются кросс-культурные маркетинговые стратегии на примере Канады. Американцы считают данный рынок единой культурной единицей, несмотря на имеющиеся языковые различия. Учет компаниями характера потребностей можно проиллюстрировать и на следующем примере. Так, в США фирмой General Foods успешно позиционируется напиток Tang, являющийся заменителем апельсинового сока. Однако, выйдя на французский рынок, компании понадобилось учесть, что в этой стране его на завтрак не пьют. Прекрасным примером маркетинговой стратегии стала тактика позиционирования. Потребителям товар был преподнесен как новый вид освежающего напитка, который годится для любого времени дня.

Также можно привести и пример маркетинговой стратегии нового продукта, который впервые попадает на рынок той или иной страны. В этом случае компании необходимо проведение демографического анализа, результаты которого могут дать ответы на вопросы: «Насколько нужен на этом рынке данный товар?» и «Какое количество людей сможет себе позволить приобрести его?»

Это поможет провести разработку маркетинговой стратегии. На примере предприятия, выпускающего безалкогольные напитки («Кока-Кола»), можно проследить продвижение своего товара с использованием культурных аспектов. Так, для мексиканских детей из малообеспеченных семей компания специально разработала легкий питательный напиток, улучшающий рацион малышей.

Привлечение внимания потребителей к стартапу

Для того чтобы создать и продвигать инновационный продукт, понадобится разработать маркетинговую стратегию, основными пунктами которой явятся:

— выбор своей ниши на рынке;

— постановка цели;

— определение бюджета;

— расчет предположительного коэффициента конверсии;

— поиск идей методом мозгового штурма;

— тестирование выбранных идеи и их реализация;

— предоставление пользователю возможности формирования мнения о компании, а также о ее продукте;

— налаживание производства эксклюзивных товаров и услуг;

— выход на контакт с лидерами мнений.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Маркетинговая политика в период запуска нового проекта предусматривает оперативную и адекватную реакцию, а также гибкость к тем условиям, которые диктует рынок. Именно поэтому, разрабатывая долгосрочную стратегию своего проекта, важно соблюсти все описанные выше требования. Одним из ключевых моментов успеха при этом явится готовность к изменениям ранее намеченных планов и умение учиться на своих ошибках.

Современный бизнес знаком с примерами разработки маркетинговой стратегии стартапа с помощью формулы 4P, созданной профессором университета, расположенного в американском штате Мичиган, – доктором Джером Маккарти. В ней он учел три переменные, от которых зависит оптимальная стратегия стартапа в области ценообразования. Ими являются: позиционирование продукта, продакт-плейсмент и сам товар. Как разработать маркетинговую стратегию по формуле 4р? Примеры именитых производителей помогают достичь реального успеха.

Однако комплекс 4P вовсе не является теоретическим каноном. Это техническая схема, позволяющая давать оценку большинству принятых решений, что служит прекрасным ориентиром при планировании.

Многие компании пожелали разработать маркетинговую стратегию по формуле 4P. Примеры их многочисленны. В частности, компания Apple. Она уже смогла упорядочить и выровнять свой показатель маркетинг-микс. Всемирно известный производитель позиционирует себя в качестве премиального бренда, постоянно подтверждая свой заявленный тезис продукцией самого высокого качества, как правило, разработанной с применением инновационных достижений. Товары, предложенные компанией, реализуются в просторных магазинах с хорошо освещенными витринами, что позволяет фирме и в дальнейшем продвигать собственную ценовую политику.

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой«>

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

www.syl.ru

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.виды маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

  • Корпоративный.
  • Деловой.
  • Функциональный.
  • Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.формирование маркетинговая стратегия

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

  • Виолентная (силовая).
  • Патиентная (нишевая).
  • Коммутантная (приспособленческая).
  • Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».продвижения маркетинговая стратегия

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

  • Ассортиментная.
  • Продвижение.
  • Дистрибьюция.
  • Ценообразование.
  • Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Стратегия дистрибьюции определяет каналы сбыта продукции и взаимоотношения с торговыми посредниками, с которыми в дальнейшем будет сотрудничать компания.

Маркетинговая стратегия ценообразования определяет основные принципы, по которым устанавливаются оптово-отпускные и розничные цены, наценки, скидки, акции, повышения цен. Также стратегия ценообразования предполагает расчет рентабельности продаж в организации.

Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка обозначает те ниши, на которые будет работать компания, обозначает принципы сегментации потребителей по различным признакам (половозрастным, имущественным и др.).

Этапы формирования маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

  • Определение миссии и целей предприятия.
  • Диагностика внешней среды прямого влияния.
  • Диагностика внешней среды непрямого влияния.
  • Сегментация спроса и выбор целевой аудитории.
  • Диагностика внутренней среды.
  • Разработка стратегических альтернатив.
  • Выбор стратегии.
  • Прогноз экономической эффективности применения стратегии.
  • Определение инструментов контроля результатов.компания маркетинговая стратегия

Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.

Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.

Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:

  • Зарождение (возникновение).
  • Рост (развитие).
  • Зрелость (насыщение).
  • Старение (спад).

Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.

Стадия зарождения

Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.

Маркетинговые действия на этапе зарождения:

  • Изучение имеющегося спроса.
  • Адаптация товара к спросу.
  • Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
  • Организация системы сбыта и продвижения.

Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.

На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

Маркетинговые действия на стадии роста:

  • Развитие бренда.
  • Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
  • Поиск более эффективных каналов распределения.
  • Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
  • Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.

Основная цель – укрепление конкурентной позиции.жизненый цикл товара маркетинговая стратегия

Стадия зрелости

На стадии насыщения товар пользуется стабильным спросом, имеет устоявшееся качество, каналы распределения. Объемы реализации переживают рецессию (замедление роста). Пропорционально росту производителей подобного товара растет острота конкуренции, вынуждая производителя постепенно снижать цену реализации, что в конечном итоге снижает уровень рентабельности и переводит товар на стадию старения. Внимание производителей переключается в большей мере на ведение конкурентной борьбы и отстаивание завоеванных позиций, а не на удовлетворение потребителей.

Маркетинговые альтернативные действия на стадии зрелости:

  • Всевозможные акции, скидки, предоставление бонусов.
  • Реклама, нацелена на отстаивание конкурентной позиции.
  • Изменение рынка.
  • Модификация продукта.
  • Совершенствование маркетингового комплекса.

Основная цель – отстаивание позиции в конкурентной борьбе и удержание эффективности.

Стадия старения

Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.

Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:

  • Использование инструментов мерчандайзинга.
  • Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
  • Стимулирование продаж сервисным обслуживанием.
  • Ликвидация нерентабельных стратегических бизнес-единиц.

Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.

В статье приведен классический вариант жизненного цикла, однако он не является закономерностью, а лишь общей концепцией, которая чаще всего наблюдается на рынке. В зависимости от особенностей самого продукта, выбранного рынка и сочетания множества других факторов, может иметь совершенно иную модель, различную последовательность и продолжительность стадий жизненый цикл товара. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с учетом всех этих особенностей, дабы вовремя отреагировать на вызовы рынка и определить наиболее рациональные стратегические действия.исследования маркетинговая стратегия

Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии

Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

  • Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
  • Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
  • Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
  • Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
  • Комплексный анализ конкуренции.
  • Анализ спроса по сегментам.
  • Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
  • Анализ положения отрасли (перспективы развития).

Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.

businessman.ru

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

  • 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  • 7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга
  • 7.3. Портфельные стратегии
  • 7.4. Стратегии роста
  • 7.5. Конкурентные стратегии
  • 7.6. Стратегия сегментации рынка
  • Ситуации для анализа
  • Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

    Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

    Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

    Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

    Таблица 7.1

    Анализ сильных и слабых сторон предприятия

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собойМаркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

    Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

    SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

    v отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;

    ? анализируются реальные возможности;

    ? вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

    ? анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

    ? определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

    На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.

    Таблица 7.2

    Матрица SWOT

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

    –> «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

    –> «СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

    –> «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

    –> «СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

    Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации по данным этой матрицы:

    Таблица 7.3

    Матрица возможностей

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    –> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

    –> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

    –> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

    Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

    – » угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

    –> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

    –> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

    Таблица 7.4

    Матрица угроз

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

    Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.

    Таблица 7.5

    Маркетинговые стратегии предприятия

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собойМаркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

    ? четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

    ? разработаны с учетом требований рынка;

    ? распределены на долгосрочные и краткосрочные;

    ? разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

    Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.6.

    Таблица 7.6

    Уровни управления предприятием

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собойМаркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 7.7.

    Таблица 7.7

    Система маркетинговых стратегий предприятия

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собойМаркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

    Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

    Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.

    1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

    На рис. 7.2 представлены индикаторы:

    – привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

    – конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.2. Двумерная матрица «рост/доля»

    Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

    Возможные стратегии:

    –> «звезды» – сохранение лидерства;

    –> «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

    –> «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

    –> «собаки» – уход с рынка.

    Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

    Преимущества матрицы БКГ:

    ? матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

    ? используются количественные показатели;

    ? информация имеет наглядный и выразительный характер.

    Недостатки матрицы БКГ:

    ? невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

    ? выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

    2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.3. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи

    Таблица 7.8

    Элементы матрицы Мак-И-Маккензи

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8.

    Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

    ПРР = ПР х Пр х ПС,

    где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.

    Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

    СПП = ИП х РП х СП,

    где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

    Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

    Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

    При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

    ? большое количество информации;

    ? различные подходы к оценке.

    Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис. 7.4).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.4. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

    Используя матрицу, изображенную на рис. 7.4, можно определить три стратегических направления (табл. 7.9).

    Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

    • четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

    • выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

    • матричном представлении результатов стратегического планирования.

    Таблица 7.9

    Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

    ? ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;

    ? приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

    ? диверсификации – организации других сфер деятельности.

    Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

    Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

    1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 7.5).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис.7.5. Матрица Ансоффа

    Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.

    Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

    Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

    ? величиной продаж (Vпотпр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

    ? величиной вероятного риска (R). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

    Прогнозную величину объема продаж (Ппрогн) можно определить по формуле:

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

    Можно рекомендовать следующие направления маркетинговой деятельности для каждого стратегического квадрата (табл. 7.10).

    Таблица 7.10

    Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

    ? выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

    ? оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 7.6).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.6. Матрица внешних приобретений

    Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи, отмеченные на рис. 7.7.

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.7. Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис 7.8. Виды приобретений при диверсификации

    Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи, отмеченные на рис. 7.9.

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.9. Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»

    В случае интеграционного роста рассматриваются два возможных варианта (рис. 7.10).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.10. Виды интегрированного роста предприятий

    3. Новая матрица БКГ (рис. 7.11) позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.11. Новая матрица БКГ

    ? эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

    ? эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

    Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.

    Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

    ? наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

    ? переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

    Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

    ? в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;

    ? при выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.

    Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

    Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.

    Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

    Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

    Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

    1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица

    Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

    Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

    Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

    2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.13. Модель конкурентных сил

    Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

    Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

    Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

    Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

    Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

    3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 7.11).

    Таблица 7.11

    Матрица конкурентных преимуществ

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

    Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

    Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

    Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

    Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

    Таблица 7.12

    Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

    Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой

    Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов

    В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

    ? стратегическую сегментацию;

    ? продуктовую сегментацию;

    ? конкурентную сегментацию.

    Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

    Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

    Экономический рост СХЗ определяется:

    – привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);

    – входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

    Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:

    –> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

    –> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

    –> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

    Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:

    ? капиталовложений в СХЗ;

    ? конкурентной стратегии СХЗ;

    ? мобилизационных возможностей предприятия.

    Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.

    Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

    Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.

    1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:

    – фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;

    – фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;

    – компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.

    2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:

    – российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;

    – российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.

    3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.

    Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.

    4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?

    5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.

    www.redov.ru


    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

    Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

    Adblock
    detector