Маркетинговые стратегии развития предприятия

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.


Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы 1

Маркетинговая стратегия может быть:


Краткосрочной — разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;

Среднесрочной — разрабатывается на срок не более 2-5 лет;

Долгосрочной — разрабатывается на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде следующей логической цепочки:

Маркетинговые стратегии развития предприятия

Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии

D – отдельные отрасли, сферы бизнеса, F – отдельные функции

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень ΙV – оценка.

Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее, в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.


2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi’s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. 2И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.


Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota – Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.3

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;


– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

– прогнозирование объема выручки и прибыли;

– определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Литература:

1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;


2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. — 2005. — №22;

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. — М.: ТетраСистемс, 2008;

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с;

6. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;

7. Соболев В.А., Хайруллин Р.Н Маркетинговые стратегии фарминдустрии / Соболев В.А// Маркетинг –2010 – № 5;

moluch.ru

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:

  • Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
  • Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;

  • Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
  • Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.

Ценовые стратегии подразделяются на три вида:

  • Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
  • Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
  • Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.

Основные виды товарных стратегий:

  • Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
  • Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
  • Стратегия изъятия – прекращение производства/продажи продукта.

Основные виды стратегий распределения:

  • Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
  • Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
  • Интенсивное распределение – распределение через любые каналы

Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Аналитический этап

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:


  1. Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
  2. Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.


Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

  1. Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.

  2. Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
  3. Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
  4. Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.
Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия

Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:

  • «Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
  • План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
  • Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Контроль и анализ маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Пример маркетинговой стратегии предприятия

Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.

Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.

Целевой сегмент: небольшие кафе.

Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.

Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.

Подзадачи: разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.

Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).

План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.

Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.

В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.

kakzarabativat.ru

Если говорить об иерархии планирования и стратегии по прямой относительно рекламной стратегии, и рекламной кампании, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса; корпоративные цели; корпоративная стратегия; маркетинговые цели; маркетинговая стратегия; коммуникационные цели; коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций); рекламные цели; рекламная стратегия; планирование рекламной кампании.

Бессмысленно говорить о плане рекламной кампании, если нет понимания и осознания миссии организации и ее целей хотя бы в среднесрочный период и ее перспектив на рынке товаров и услуг, т.е. маркетинговых задач.

Поэтому целесообразно в начале рассмотреть понятие стратегического управления организацией, а так же основные составляющие развития любой организации, такие как миссия и цели, и понять каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией.

Стратегическое управление как научная дисциплина постоянно развивается, и пока нет единого толкования этого понятия, а практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна. Наличие стратегии развития организации является основным условием существования компании в долгосрочной перспективе и, безусловно, определяет эффективность рекламных инвестиций.

Организация является живой системой, которая проходит различные стадии развития, происходят изменения в структуре, выполняемых функциях, технологиях планирования и т.д., поэтому необходимость эффективного управления организацией, учет постоянно меняющихся как внешних, так и внутренних факторов является основной целью стратегического менеджмента.

Понятие «организация» применимо к биологическим, социальным и другим видам систем. В данном учебном пособии организация рассматривается как социальная система, как общественная ячейка или институт. «Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей».

Организация является объектом управления и для ее эффективного функционирования необходим целый комплекс знаний, методов и приемов. К характеристикам организаций можно отнести: целевое назначение, правовой статус и систему взаимоотношений с внешней средой. Последнее особенно важно, именно к внешним связям относится маркетинговая и рекламная стратегия фирмы, т.к. прекращение или нарушение контактов с внешней средой ведет к гибели предприятия.

Среда организации, в которой она существует и ведет свою деятельность, состоит из большого количества сложноорганизованных элементов. Традиционно окружение компании принято делить на внешнее и внутреннее.

Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы их жизнедеятельности, она состоит из различных функциональных областей: производственная, финансовая, кадровая, сбытовая, функции логистики и продвижения товара на рынок, информационная функция, функции планирования и контроля. Результаты анализа внутренней среды фирмы позволяют оценить соответствие предприятия рыночным запросам, на основе этого анализа разрабатываются программы развития компании и ее поведения на рынке.

Внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Внешняя среда очень разнообразна и различается по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Здесь будут рассмотрены те факторы внешней среды, которые непосредственно оказывают влияние на рекламную стратегию предприятия вообще и планирование рекламной кампании в частности.

Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма [8]. Это и темпы экономического роста, доступность ресурсов, объем производства и торговли, уровень доходов, расходов и сбережений населения, уровень безработицы, уровень налогообложения и инфляции, величина заработной платы.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов [25]. Сюда можно отнести уровень образования населения, уровень социальной стабильности, наличие социальных конфликтов и т.д. Социальная среда существенно влияет на рынок рабочей силы, предпочтение при выборе товаров, спрос на товары или услуги. И именно социальную часть внешней среды необходимо в большей степени учитывать при формировании рекламной стратегии организации в максимальной степени.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяет правила деловых взаимоотношений, права потребителей, требования к стандартам качества продукции и т.д. Изучение и применение правовой составляющей рекламной деятельности является неотъемлемым условием эффективной рекламной стратегии.

Культурная составляющая определяет запросы потребителей к товарам или услугам [35]. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни оказывает значительное влияние и на восприятие рекламных сообщений, и покупательский спрос.

Потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории так же формируют внешнюю среду предприятия. Но в отличие от вышеперечисленных макросоставляющих, на микровнешнюю среду можно влиять с целью изменения общественного мнения о предприятии, установлении тесных отношений с поставщиками и потребителями и т.п.

Потребители зачастую имеют свои предпочтения и выбирают товары или услуги известных фирм. Поведение потребителя подвержено влиянию, и есть возможность влиять на его мотивацию и поведение при помощи проведения рекламной кампании. Фирма может воздействовать на потребителя, предлагая более качественный товар по более низким ценам, занимаясь активным его продвижением, как за счет рекламы, так и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

К конкурентам можно отнести предприятия, предлагающие на рынок аналогичные товары или услуги или товары-заменители. Кроме исключительно экономических и производственных факторов конкурентной борьбы, не последнюю роль здесь играет и маркетинговая стратегия предприятия. При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выигрывает товар той организации, которая провела четкое позиционирование и выстроила грамотную коммуникационную и рекламную стратегию по продвижению на рынок своего товара.

В качестве поставщиков можно рассматривать фирмы, обеспечивающие организацию материальными или иными ресурсами для производства товаров или услуг. Взаимодействие и регулярная работа с поставщиками, безусловно, способствует более эффективной работе компании и ее большей управляемости.

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем, более широкую доступность товара и доведение его до целевой аудитории. Чем меньше у фирмы возможность влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные преимущества. Одним из каналов воздействия на посредников является включение организации-посредника в деятельность по реализации рекламной стратегии предприятия.

К контактным аудиториям относят учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, в тоже время оказывают некоторое влияние на позиции фирмы в конкурентной среде. Это – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти. Особенно трудно переоценить значение средств массовой информации в реализации рекламной стратегии предприятия, т.к. именно они в значительной степени формируют имидж фирмы и известность ее товара.

В любом случае задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия; в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.

Для любой организации, работающей на рынке, одной из основных задач является создание и поддержание конкурентных преимуществ, что предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Источниками конкурентных преимуществ могут быть: высокая репутация фирмы, высококвалифицированный персонал, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, долговременные связи с покупателями и т.д. Конкурентные преимущества не являются раз и навсегда данными: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности. Это и определяет роль стратегического подхода к управлению (рисунок 1.1).

Стратегическое управление – это вид, сфера деятельности по управлению предприятием, это процесс осуществления взаимодействия организации с ее окружением, это синтез глубоких знаний и умений предвидеть развитие событий, адаптироваться к изменениям среды, обеспечивать развитие организации. Управление в общем виде – это процесс, ориентированный на достижение определенных целей.

Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл, она несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Правильно сформулированная миссия имеет управленческую ценность: формирование взглядов работников предприятия да долгосрочные планы организации по дальнейшему развитию; снижение риска недальновидного управления и принятия необоснованных решений; выражение целей организации.

В то же время на хорошо обоснованную и прописанную миссию всегда можно опереться при разработке, планировании и реализации рекламной кампании, а также она может служить хорошей стартовой площадкой и базой для формирования креативной идеи рекламной стратегии.

Этапы системы стратегического управления Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия

Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:

  • «Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
  • План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
  • Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Контроль и анализ маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Пример маркетинговой стратегии предприятия

Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.

Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.

Целевой сегмент: небольшие кафе.

Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.

Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.

Подзадачи: разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.

Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).

План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.

Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.

В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.

kakzarabativat.ru

Если говорить об иерархии планирования и стратегии по прямой относительно рекламной стратегии, и рекламной кампании, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса; корпоративные цели; корпоративная стратегия; маркетинговые цели; маркетинговая стратегия; коммуникационные цели; коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций); рекламные цели; рекламная стратегия; планирование рекламной кампании.

Бессмысленно говорить о плане рекламной кампании, если нет понимания и осознания миссии организации и ее целей хотя бы в среднесрочный период и ее перспектив на рынке товаров и услуг, т.е. маркетинговых задач.

Поэтому целесообразно в начале рассмотреть понятие стратегического управления организацией, а так же основные составляющие развития любой организации, такие как миссия и цели, и понять каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией.

Стратегическое управление как научная дисциплина постоянно развивается, и пока нет единого толкования этого понятия, а практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна. Наличие стратегии развития организации является основным условием существования компании в долгосрочной перспективе и, безусловно, определяет эффективность рекламных инвестиций.

Организация является живой системой, которая проходит различные стадии развития, происходят изменения в структуре, выполняемых функциях, технологиях планирования и т.д., поэтому необходимость эффективного управления организацией, учет постоянно меняющихся как внешних, так и внутренних факторов является основной целью стратегического менеджмента.

Понятие «организация» применимо к биологическим, социальным и другим видам систем. В данном учебном пособии организация рассматривается как социальная система, как общественная ячейка или институт. «Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей».

Организация является объектом управления и для ее эффективного функционирования необходим целый комплекс знаний, методов и приемов. К характеристикам организаций можно отнести: целевое назначение, правовой статус и систему взаимоотношений с внешней средой. Последнее особенно важно, именно к внешним связям относится маркетинговая и рекламная стратегия фирмы, т.к. прекращение или нарушение контактов с внешней средой ведет к гибели предприятия.

Среда организации, в которой она существует и ведет свою деятельность, состоит из большого количества сложноорганизованных элементов. Традиционно окружение компании принято делить на внешнее и внутреннее.

Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы их жизнедеятельности, она состоит из различных функциональных областей: производственная, финансовая, кадровая, сбытовая, функции логистики и продвижения товара на рынок, информационная функция, функции планирования и контроля. Результаты анализа внутренней среды фирмы позволяют оценить соответствие предприятия рыночным запросам, на основе этого анализа разрабатываются программы развития компании и ее поведения на рынке.

Внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Внешняя среда очень разнообразна и различается по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Здесь будут рассмотрены те факторы внешней среды, которые непосредственно оказывают влияние на рекламную стратегию предприятия вообще и планирование рекламной кампании в частности.

Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма [8]. Это и темпы экономического роста, доступность ресурсов, объем производства и торговли, уровень доходов, расходов и сбережений населения, уровень безработицы, уровень налогообложения и инфляции, величина заработной платы.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов [25]. Сюда можно отнести уровень образования населения, уровень социальной стабильности, наличие социальных конфликтов и т.д. Социальная среда существенно влияет на рынок рабочей силы, предпочтение при выборе товаров, спрос на товары или услуги. И именно социальную часть внешней среды необходимо в большей степени учитывать при формировании рекламной стратегии организации в максимальной степени.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяет правила деловых взаимоотношений, права потребителей, требования к стандартам качества продукции и т.д. Изучение и применение правовой составляющей рекламной деятельности является неотъемлемым условием эффективной рекламной стратегии.

Культурная составляющая определяет запросы потребителей к товарам или услугам [35]. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни оказывает значительное влияние и на восприятие рекламных сообщений, и покупательский спрос.

Потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории так же формируют внешнюю среду предприятия. Но в отличие от вышеперечисленных макросоставляющих, на микровнешнюю среду можно влиять с целью изменения общественного мнения о предприятии, установлении тесных отношений с поставщиками и потребителями и т.п.

Потребители зачастую имеют свои предпочтения и выбирают товары или услуги известных фирм. Поведение потребителя подвержено влиянию, и есть возможность влиять на его мотивацию и поведение при помощи проведения рекламной кампании. Фирма может воздействовать на потребителя, предлагая более качественный товар по более низким ценам, занимаясь активным его продвижением, как за счет рекламы, так и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

К конкурентам можно отнести предприятия, предлагающие на рынок аналогичные товары или услуги или товары-заменители. Кроме исключительно экономических и производственных факторов конкурентной борьбы, не последнюю роль здесь играет и маркетинговая стратегия предприятия. При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выигрывает товар той организации, которая провела четкое позиционирование и выстроила грамотную коммуникационную и рекламную стратегию по продвижению на рынок своего товара.

В качестве поставщиков можно рассматривать фирмы, обеспечивающие организацию материальными или иными ресурсами для производства товаров или услуг. Взаимодействие и регулярная работа с поставщиками, безусловно, способствует более эффективной работе компании и ее большей управляемости.

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем, более широкую доступность товара и доведение его до целевой аудитории. Чем меньше у фирмы возможность влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные преимущества. Одним из каналов воздействия на посредников является включение организации-посредника в деятельность по реализации рекламной стратегии предприятия.

К контактным аудиториям относят учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, в тоже время оказывают некоторое влияние на позиции фирмы в конкурентной среде. Это – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти. Особенно трудно переоценить значение средств массовой информации в реализации рекламной стратегии предприятия, т.к. именно они в значительной степени формируют имидж фирмы и известность ее товара.

В любом случае задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия; в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.

Для любой организации, работающей на рынке, одной из основных задач является создание и поддержание конкурентных преимуществ, что предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Источниками конкурентных преимуществ могут быть: высокая репутация фирмы, высококвалифицированный персонал, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, долговременные связи с покупателями и т.д. Конкурентные преимущества не являются раз и навсегда данными: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности. Это и определяет роль стратегического подхода к управлению (рисунок 1.1).

Стратегическое управление – это вид, сфера деятельности по управлению предприятием, это процесс осуществления взаимодействия организации с ее окружением, это синтез глубоких знаний и умений предвидеть развитие событий, адаптироваться к изменениям среды, обеспечивать развитие организации. Управление в общем виде – это процесс, ориентированный на достижение определенных целей.

Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл, она несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Правильно сформулированная миссия имеет управленческую ценность: формирование взглядов работников предприятия да долгосрочные планы организации по дальнейшему развитию; снижение риска недальновидного управления и принятия необоснованных решений; выражение целей организации.

В то же время на хорошо обоснованную и прописанную миссию всегда можно опереться при разработке, планировании и реализации рекламной кампании, а также она может служить хорошей стартовой площадкой и базой для формирования креативной идеи рекламной стратегии.

Этапы системы стратегического управления

Рисунок 1.1 – Этапы системы стратегического управления

Понятие миссии тесно связано с понятием «имидж организации», создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления и формируется всем комплексом маркетинговых коммуникаций. Любая организация имеет свой имидж не только в глазах потребителей продукции и клиентов (внешний организационный имидж), а так же внутренний имидж, который существует в среде сотрудников предприятия и вносит свой немалый вклад в создание общего имиджа организации.

Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании многими людьми, которое формируется за счет личных контактов потребителя с фирмой, слухов, сообщений средств массовой информации о деятельности фирмы и, конечно, во многом благодаря рекламе как таковой и реализуемой рекламной кампании.

Любое предприятие стремится к созданию положительного, благоприятного имиджа своей организации, который запоминается и побуждает покупателя приобретать продукцию компании. Благоприятный имидж должен обладать определенными характеристиками: адекватность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; оригинальность – имидж фирмы должен легко распознаваться и запоминаться; пластичность – имидж должен оперативно модифицироваться, отражая меняющиеся экономические, психологические и социальные условия; адресность – имидж должен иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным для определенного сегмента рынка, выбранной целевой аудитории.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта деятельность предприятия осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними и т.д.) обеспечивает усиление преимуществ каждого средства.

Следующим этапом стратегического управления является установление цели. Постановка целей является наиболее ответственным моментом процесса управления. Цель выступает как описание результата деятельности, а сама деятельность – как процесс достижения цели. Цель деятельности организации должна соответствовать следующим критериям: конкретность, измеримость, определенность во времени, достижимость, гибкость, сопоставимость, непротиворечивость.

К областям определения целей организации можно отнести: производительность (производительность труда, энергоемкость, себестоимость); ресурсы (потребность в ресурсах, сокращение или расширение ресурсной базы); прибыльность (уровень рентабельности и прибыли); эффективный менеджмент (формирование организационной культуры, управление в постоянно меняющихся ситуациях); персонал (сохранение или сокращение рабочих мест, условия и мотивация труда); положение на рынке (увеличение доли рынка компании, укрепление конкурентного преимущества). В основном в рамках последней области формируются и определяются маркетинговые цели и маркетинговая стратегия и, как следствие, разрабатывается рекламная кампания.

Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей экономической стратегии фирмы, т.к. включают в себя много элементов и охватывают различные стороны деятельности компании: рыночные стратегии, товарные стратегии и стратегии качества, сбытовые стратегии, стратегии ценообразования, стратегии продвижения товара. Маркетинговые стратегии существенно отличаются друг от друга в зависимости от состояния отрасли и рыночной позиции организации. В любом случае при разработке маркетинговой и рекламной стратегий необходимо опираться на конкурентные преимущества фирмы. При определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и их знания об этих преимуществах. В противном случае, компания может отказаться от проведения рекламной кампании, т.к. считает себя известной, в то время как потребители вообще и целевая аудитория в частности не имеют никакой информации о самой фирме и ее товаре.

При формировании маркетинговой стратегии организация должна учитывать внешние и внутренние факторы.

Внутренние факторы: основная концепция развития фирмы, ее цели и задачи деятельности, управленческие ресурсы и возможности самой фирмы, определение сильных и слабых сторон в конкурентном окружении.

Внешние факторы: тенденции развития спроса на товар и внешней маркетинговой среды, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, характеристика деятельности основных фирм-конкурентов.

Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя: анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ привлекательности товара, анализ конкурентоспособности товара, выбор стратегии продвижения.

Анализ структуры потребителей позволяет провести сегментацию рынка, выявить мотивацию потребителей и их неудовлетворенные потребности. Для сегментации рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы: кто покупает и использует товары предприятия; кто самый крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем товара; по каким критериям можно провести сегментирование рынка.

Мотивацию потребителей можно выявить, поставив следующие вопросы: каковы мотивы покупки и потребления товара; каковы потребительские предпочтения, обычаи и мода; каковы вероятностные изменения мотивации потребителей. Для определения неудовлетворенных нужд и потребностей фирма должна искать ответы на вопросы, насколько удовлетворены потребности покупателей и существуют ли проблемы у потребителя, для этого можно использовать методы «мозгового штурма», опроса покупателей, исследования образа жизни людей и т.д.

Задача определения рыночных сегментов непроста, т.к. существует большое количество критериев деления рынка. Наиболее общими группами сегментации потребителей являются:

  • географический критерий (мировой рынок, российский, областной, городской и т.д.);
  • социально-демографический критерий (пол, возраст, образование, уровень доходов, семейное положение, социальный статус и др.);
  • поведенческий критерий (образ жизни, стиль жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.).

Значение такого элемента маркетинговой стратегии как привлекательность товара на рынке трудно переоценить. Выживание многих организаций зависит от их способности создавать и активно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. На привлекательность товара в глазах потребителя влияет ряд факторов, но два наиболее важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.

Конкурентное отличительное преимущество – наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во внимание при анализе стратегии продвижения товара, определении позиционирования и разработке рекламной кампании. В настоящее время для поддержания конкурентного преимущества требуется нечто, не связанное с технологией производства, конструкцией товара или его ценой. Одним из важных источников, которые могут поддержать конкурентное отличительное преимущество является символизм товара.

Символизм товара включает в себя его значимость для потребителя, опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки и бренда1 символизм товара связан с образом, который вызывает товар в сознании потребителя. Товары несут в себе символические особенности, и приобретение некоторых из них обусловлено социальной значимостью, а не функциональными удобствами. Правильная и грамотная рекламная кампания в значительной степени способствует созданию положительного образа товара в сознании потребителя и тем самым обеспечивает конкурентное преимущество.

В анализе привлекательности товара не последнюю роль играет стратегия ценообразования, она «вступает в игру» в трех случаях: организация представляет на рынке новый товар и устанавливает на него цену; организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара; организация вводит краткосрочное снижение с целью стимулирования спроса. Цена может быть использована и как инструмент при создании имиджа торговой марки.

Выбор стратегии продвижения товара включает в себя выбор подходящего комплекса маркетинговых коммуникаций, определенного маркетингмикса, средств воздействия, соответствующим поставленным маркетинговым целям. К средствам воздействия можно отнести весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблисити, личные продажи, PR и т.д.

bookaa.ru

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов , а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

— в течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

— произошла смена стратегий конкурирующих компании;

— трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

— возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

— предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

— увеличения доли организации на рынке;

— роста числа клиентов;

— повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

  1. Интегрированный рост. Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
  2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
  3. Диверсифицированный рост. Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
  4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

  1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
  2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
  3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

При разработке планов сбыта товаров в различных государствах мира потребуется рассмотреть серию вопросов, касающихся культурных аспектов потребителей. Усилия служб сбыта, как правило, направлены на определенный географический район, являющийся политической и экономической единицей.

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

Так, явно просматриваются кросс-культурные маркетинговые стратегии на примере Канады. Американцы считают данный рынок единой культурной единицей, несмотря на имеющиеся языковые различия. Учет компаниями характера потребностей можно проиллюстрировать и на следующем примере. Так, в США фирмой General Foods успешно позиционируется напиток Tang, являющийся заменителем апельсинового сока. Однако, выйдя на французский рынок, компании понадобилось учесть, что в этой стране его на завтрак не пьют. Прекрасным примером маркетинговой стратегии стала тактика позиционирования. Потребителям товар был преподнесен как новый вид освежающего напитка, который годится для любого времени дня.

Также можно привести и пример маркетинговой стратегии нового продукта, который впервые попадает на рынок той или иной страны. В этом случае компании необходимо проведение демографического анализа, результаты которого могут дать ответы на вопросы: «Насколько нужен на этом рынке данный товар?» и «Какое количество людей сможет себе позволить приобрести его?»

Это поможет провести разработку маркетинговой стратегии. На примере предприятия, выпускающего безалкогольные напитки («Кока-Кола»), можно проследить продвижение своего товара с использованием культурных аспектов. Так, для мексиканских детей из малообеспеченных семей компания специально разработала легкий питательный напиток, улучшающий рацион малышей.

Привлечение внимания потребителей к стартапу

Для того чтобы создать и продвигать инновационный продукт, понадобится разработать маркетинговую стратегию, основными пунктами которой явятся:

— выбор своей ниши на рынке;

— постановка цели;

— определение бюджета;

— расчет предположительного коэффициента конверсии;

— поиск идей методом мозгового штурма;

— тестирование выбранных идеи и их реализация;

— предоставление пользователю возможности формирования мнения о компании, а также о ее продукте;

— налаживание производства эксклюзивных товаров и услуг;

— выход на контакт с лидерами мнений.

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

Маркетинговая политика в период запуска нового проекта предусматривает оперативную и адекватную реакцию, а также гибкость к тем условиям, которые диктует рынок. Именно поэтому, разрабатывая долгосрочную стратегию своего проекта, важно соблюсти все описанные выше требования. Одним из ключевых моментов успеха при этом явится готовность к изменениям ранее намеченных планов и умение учиться на своих ошибках.

Современный бизнес знаком с примерами разработки маркетинговой стратегии стартапа с помощью формулы 4P, созданной профессором университета, расположенного в американском штате Мичиган, – доктором Джером Маккарти. В ней он учел три переменные, от которых зависит оптимальная стратегия стартапа в области ценообразования. Ими являются: позиционирование продукта, продакт-плейсмент и сам товар. Как разработать маркетинговую стратегию по формуле 4р? Примеры именитых производителей помогают достичь реального успеха.

Однако комплекс 4P вовсе не является теоретическим каноном. Это техническая схема, позволяющая давать оценку большинству принятых решений, что служит прекрасным ориентиром при планировании.

Многие компании пожелали разработать маркетинговую стратегию по формуле 4P. Примеры их многочисленны. В частности, компания Apple. Она уже смогла упорядочить и выровнять свой показатель маркетинг-микс. Всемирно известный производитель позиционирует себя в качестве премиального бренда, постоянно подтверждая свой заявленный тезис продукцией самого высокого качества, как правило, разработанной с применением инновационных достижений. Товары, предложенные компанией, реализуются в просторных магазинах с хорошо освещенными витринами, что позволяет фирме и в дальнейшем продвигать собственную ценовую политику.

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Маркетинговые стратегии развития предприятия«>

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

www.syl.ru

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1Понятие и виды маркетинговой стратегии…………………………………5

1.2.Методы разработки маркетинговой стратегии…………………………….18

Глава 2.Стратегический анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Красная Заря».

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………24

2.2. Анализ макросреды предприятия…………………………………………30

2.3. Анализ контактной среды предприятия…………………………………. 35

2.4. Анализ внутренней среды ЗАО «Красная Заря»…………………….40

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Красная Заря».

3.1. Определение миссии и целей организации…………………………….43

3.2. Выбор стратегии на основе SWOT — анализа……………………….…46

Заключение…………………………………………………………………..…56

Список используемой литературы…………….………………………………60

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.

В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким

производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития — это не цель, а средство

реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка

стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в

качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данного проекта является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ЗАО «Красная Заря».

Задачами данной работы являются:

— определение сущности и видов маркетинговой стратегии;

— анализ факторов влияющих на определение стратегии предприятия;

— выработка и обоснование маркетинговой стратегии для ЗАО «Красная Заря»

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его

позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [1]:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в

конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ

динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на

определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать

отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы — факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

— имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

— делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

mirznanii.com


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector