Стратегии и методы ценообразования

Стратегии и методы ценообразования

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производств. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Механизм равновесия спроса и предложения регулирует различные рынки (товаров, про­изводственных ресурсов, труда, ценных бумаг и т.д.) с по­мощью равновесных цен [28, с.15]. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.


Взаимоотношения между предприятиями обслуживает сис­тема взаимосвязанных и взаимозависимых цен, уровень одних из которых оказывает влияние на уровень других. Взаимосвязь всех цен в экономике предопределяется взаимос­вязью предприятий, производств и отраслей народного хозяй­ства, а также взаимодействием элементов рыночной экономики (конкуренцией, формами собственности и др.) [32, с.35].

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. Поэтому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам.
вестные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно использовать как проигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммирован на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда тариф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (в соответствием с рисунком 1).

Стратегии и методы ценообразования

Рисунок 1- Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли в сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупоч­ные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные це­ны в строительстве, тарифы на различные производственные и непроизводственные услуги. Эти виды цен тесно взаимодейству­ют между собой [18, c.38].


Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов:

— себестоимость;

— прибыль;

— косвенные налоги;

— торговая наценка (оптовая, розничная).

Под ценообразованием понимают установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование – довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов (в соответствием с рисунком 2):

 

Стратегии и методы ценообразования

Рисунок 2 — Этапы формирования цен

При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач:

1. Сохранение стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка.

2. Расширение доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко – демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества работы. Поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов.


3. Максимизация прибыли. Основная трудность заключается в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на выполняемые ею работы.

4. Создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет работы высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами.

Определение спроса на услугу и оценка издержек компании. Определить спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене потребители готовы приобретать работы его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости работы необходима каждой организации. На основе анализа себестоимости и уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные работы, отказаться от них либо попытаться найти пути снижения издержек.

Анализ цен и услуг конкурентов. Компания должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зависеть возможность и целесообразность установления цены – большей или меньшей, чем у конкурента, а в какой-то мере также и метод ценообразования.
к, если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный подходящий метод ценообразования – рыночный. Сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очертить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены. В профессиональной литературе существуют различные классификации методов ценообразования, но зачастую они подменяются стратегиями ценообразования. Однако это далеко не одно и то же. Стратегия ценообразования – это ограничения, накладываемые на цену работы в целях реализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной.

Метод ценообразования – это порядок формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Рассмотрим три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

 
  Стратегии и методы ценообразования

 

Рисунок 3 — Методы ценообразования

Затратный метод

Пожалуй, наибольшее распространение получил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы работы, и добавляет к ним определенную норму прибыли.


Затратный метод является достаточно популярным не толь­ко в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразова­ния. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе, поэтому затратный метод считается достаточ­но простым. Во-вторых, по мнению специалистов этот метод яв­ляется наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют воз­можность получить необходимую прибыль для нормальной де­ятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потреби­тельских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, ког­да ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недоста­точно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипро­изводственном ценообразовании [29, c. 91].


Рыночное ценообразование

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные работы.

Если компания использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену работы. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит — при рыночном ценообразовании работы разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости работы исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Метод удельной цены. Компания должна определить главный параметр своей работы, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята в качестве базовой. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Один из явных недостатков этого метода – возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной работы для потребителя.


Метод баллов. Если на цену работы оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность работы. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пятибалльной, десятибалльной или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой работы.

Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность работы. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены. Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену работы. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы — действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

Важное значение в существующих условиях имеет выбор ценовой политики предприятием и ее дальнейшая реализация.

Ценовая политика — это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).
новая политика играет большую роль в процессе перехода к рыночной экономике, что является актуальным фактором для нашего государства. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) — это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.

Ценовая тактика — это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли.
ределение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

— какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

— как влияет на объем продаж изменение цены;

— каковы составляющие компоненты издержек;

— каков характер конкуренции в сегменте рынка;

— каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

— какую скидку можно предоставить покупателям;

— повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовые стратегии подразделяются на стратегии (в соответствием с рисунком 4) :

1. дифференцированного ценообразования;

2. конкурентного ценообразования;

3. ассортиментного ценообразования.

Стратегии и методы ценообразования

Рисунок 4- Дифференциация ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

— ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

— ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Ис­пользование стратегии сезонной (периодической) скидки позво­ляет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж [21, c.57]. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

— ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

— ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

— ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

— ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

— ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

— ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

— стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

— ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

— ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

— ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

megaobuchalka.ru

Стратегии ценообразования: методы применения и расчеты

Т. Г. Моисееваэкономист
Журнал «Планово-экономический отдел» №3 за 2014 год

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования.

Понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример 1

Фирма продает 1000 единиц товара по 200 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 70 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 30 тыс. руб. при производстве 2000 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 2000 единиц товара. Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Минимальной приемлемой ценой для второго рынка будет любая цена выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки, за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Пример 2

Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене 90 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 70 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 90 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 60 тыс. руб. за единицу. По какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

Может показаться, что фирма не способна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.

При выборе первого варианта цена 90 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос не чувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,8 млн руб. (90 тыс. руб. x 20).

Наилучшим для фирмы будет второй вариант. Она должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 90 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 60 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным — в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», то есть установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии:характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

 

Пример 3

Минимальная цена продаж у фирмы — 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет 50–70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат. 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., а если не повезет, то он приобретет товар по 70 тыс. руб. Предположим, возможные издержки времени покупатель оценивает в 0–20 тыс. руб. в час. Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца?

Предположим, распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб. (60 тыс. руб. – 50 тыс. руб.).

Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности. Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. руб.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, то есть установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайными и не частыми. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.

Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Примером ценовой стратегии дискриминации является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

Рассмотрим основные разновидности стратегий конкурентного ценообразования.

Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций.

Пример 4

Фирма периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 100 единиц продукции равна 40 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить фирма при таких условиях?

Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 20 тыс. руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции.

Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Рассмотрим основные разновидности стратегий дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия по кривой освоения — стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Пример 5

Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 единиц за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2000 руб. Цена в настоящий момент составляет 4000 руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит предпочесть фирме А?

Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2000 руб. за единицу продукции. У этой стратегии есть двапреимущества:

1) стратегия разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов;

2) фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет.

Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются:

  • сильное влияние опыта фирм;
  • чувствительность покупателей к уровню цены.

Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по кривой освоения. Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Пример 6

Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 200 руб., высокого — 400 руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 200 руб. или 400 руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 400 руб., а низкокачественный — по 200 руб. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени (как в примере со случайной скидкой). Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования для фирм?

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 400 руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 200 руб.; во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 400 руб.; в-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по400 руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 400 руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1) для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

2) желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

3) необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

1. Ценовая стратегия «Набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «Набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.

Пример 7

Фирма распространяет два фильма (фильм № 1 и фильм № 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров — «А» и «Б».

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры:

  • кинотеатр «А»: фильм № 1 — 160 руб.; фильм № 2 — 140 руб.;
  • кинотеатр «Б»: фильм № 1 — 120 руб.; фильм № 2 — 250 руб.

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Наилучшее решение для распространителя — установить цену на фильм № 1 —160 руб., на фильм № 2 — 140 руб., предложив оба за 300 руб., что принесет доход600 руб. Кинотеатр «Б» возьмет два фильма не дороже, чем за 370 руб., кинотеатр «А» — за 300 руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 300 руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, наборы комплектующих деталей для автомобилей и пр.

Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

  • разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;
  • элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;
  • все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать балласт ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

2. Ценовая стратегия «Комплект» — основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «Комплект» при определении минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

Пример 8

Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 200 руб. за единицу, а срок пользования — 2 года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 200 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более400 руб. за основной товар. Они приобретут дополнительные товары по цене 200 руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю. Какую ценовую стратегию стоит принять фирме?

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по400 руб., а дополнительных — по 200 руб. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 14 400 руб., что компенсирует потери при продаже базового продукта.

При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

3. Ценовая стратегия «Выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример 9

Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 6000 руб. за единицу для 20 единиц и 3000 руб. за единицу для 40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 000 руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 6000 руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 2500 руб. за единицу. Какую модель товара и по какой цене фирме следует продавать?

Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса. Фирма должна производить 40 ед., половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 4250 руб. Базовую модель она должна продавать по 2500 руб., улучшенную — по 6000 руб., то есть средняя цена составит 4250 руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

4. Ценовая стратегия «Имидж» — стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

При использовании стратегии «Имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.

Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «Имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии «Имидж» отчасти служит продажа экологически чистых продуктов («Зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, то есть цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, сложных по конструкции товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.).

Заключение

Систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования — система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/strat_meths.htm

Понравилась статья? Поделись с друзьями! 

uprzapasami.ru

Главная » Статьи » Организация и экономика фармации » Ценообразование

В широком смысле слова под стратегией понимается искусство осуществления каких- либо действий, основанное на точных и далеко идущих прогнозах.

Ценовая стратегия – принятие управленческих решений по направлениям ценообразования. Тактическим средством реализации определенного стратегического направления при установлении цены является конкретный метод ценообразования.

В ценовой стратегии суммируются данные ситуационного анализа факторов, влияющих на процесс установления цены. Так как факторы многообразны, то получаемые суммы определяют множество ситуаций, в которых может находиться фармацевтическая организация.

В первую очередь стратегии ценообразования следует разделить на два направления — долгосрочные и краткосрочные.

Долгосрочные стратегии ценообразования находятся в зависимости от динамических эффектов: текущих цен, объемов сбыта (спроса), затрат и конкуренции. Текущая цена влияет на текущий объем сбыта (через кривую "цена – спрос"), который в свою очередь влияет на текущие затраты и текущий маржинальный доход.

К основным краткосрочным ценовым стратегиям относятся:

  1. Стратегия высоких цен в маркетинге называется "стратегией премиального ценообразования". На фармацевтическом рынке она может применяться в отношении оригинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики и др. К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятия сливок", предусматривающая при введении нового продукта на рынок установление высокой цены с целью быстрейшего возмещения затрат.
  2. Стратегия высоких цен может дать организации возможность уменьшить цену, если спрос на товар эластичный, так как снизить цену легче, чем поднять.
  3. Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к ней прибегают с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмотрении получения прибыли как долгосрочной политики. Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возможность "войны цен";
  4. Стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Однако если поставщик в дальнейшем намерен поднять цены, то сделать это без ущерба для его положительной репутации будет сложно. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организация может достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме продаж в отношении товаров с эластичным спросом.
  5. Стратегия целевых цен – при данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, которую желает получить организация.
  6. Стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельности.
  7. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла может предусматривать постепенное снижение высокой цены или повышение низкой цены введения на рынок при переходе к другим стадиям (рост, зрелость, упадок), пульсирующий характер изменения цены (то повышение, то снижение), регулярное снижение и повышение цены.
  8. Стратегия конкурентных цен может иметь разный характер, например ценового лидерства, ценовой войны (самая низкая цена), следования за ценой (организация реагирует на изменение цен конкурентов).
  9. Стратегия неокругленных цен позволяет создавать у покупателя впечатление, что организация тщательно анализирует свои цены.
  10. Стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географического фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации. ·стратегия возмещения затрат. Основным преимуществом данной стратегии яв- ляется то, что она позволяет
Категория: Ценообразование | Добавил: Cave (08.02.2015)
Просмотров: 3851 | Теги: | Рейтинг: 0.0/0
Похожие материалы
  • Государственное регулирование ценообразования
  • Таксирование рецептов и требований лечебно-профилактических учреждений.
  • Ценообразование на лекарственные препараты
  • Ценообразование на готовые лекарственные средства (ГЛС)
  • Ценовая политика
  • Методы ценообразования
  • Свободная отпускная цена
  • Типы участников совещания
  • Ценообразование в фармацевтической организации
  • Цели ценообразования

www.ecopharmacia.ru

Этапы ценообразования

Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:

Разработка ценовой стратегии

  1. Сначала выявляются внешние факторы. Это факторы, влияющие на стоимость: потребители, рынок, государство, поставщики.
  2. Устанавливаются цели ценовой политики. Компания обязательно ставит собственные рыночные цели, которые достигает при помощи цены. К ним относятся активизация сбыта товара, максимизация текущей прибыли, выживание, качество.
  3. Выбирается метод ценообразования. Бывают следующие методы: затратный (сумма издержек предприятия и процента прибыли), агрегатный (складывают цены отдельных частей одного товара), параметрический (чем больше качественных характеристик, тем выше стоимость), метод текущих цен (подходит к товарам массового спроса), метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (применяют, когда предприятию нужно достичь определенного уровня прибыли).
  4. Разрабатывается ценовая стратегия. Предприятие на этом этапе выбирает динамику изменения исходной цены, которая возможна. Подбор стратегии должен соответствовать рыночным целям фирмы.
  5. Устанавливается тактика ценообразования. Этап принято именовать рыночной корректировкой. Стандартную стратегию максимально оптимизируют под рыночные особенности.
  6. Необходимое страхование ценообразования.

Ценообразование и маркетинг

Процесс формирования рыночной цены и стратегии Установление цены — важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость — одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге — стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга — организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Какие ценовые стратегии применяются?

Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, — адаптировать ее под существующие условия рынка, «переделать под себя». Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:

Стратегия низких цен

  1. Стратегия высоких цен, или «снятие сливок». Он широко известен как стратегия премиального ценообразования. Главная задача такого метода — это достичь максимума прибыли, пока новый продукт не попал в конкуренцию. В такой ситуации компания фиксирует высокие цены на товар, заведомо зная, что его реальная стоимость ниже. Тем самым предприятие достигает сверхприбыли в узком сегменте рынка. Ограниченный ряд покупателей понимает, что новинка им очень полезна и нужна, и покупает его, несмотря на высокую стоимость. В основном такая стратегия применяется для оригинальных, не имеющих подобных себе на рынке товаров, в достаточном спросе на которые производитель точно уверен. Такая политика будет иметь успех в том сегменте рынка, где ценовой — неосновополагающий фактор при выборе товара. Есть сегмент богатых покупателей, где они берут в расчет качество продукта. Некоторые товары производятся на краткий период, к примеру, когда у предприятия недостаточно производственных мощностей для долгосрочного выпуска этого продукта. Премиальное ценообразование и здесь будет весьма результативным.
  2. Стратегия средних цен. Другое название — нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается больше всего. Подходит для тех компаний, где получение прибыли является долгосрочной целью. Кроме того, если рассматривать жизненный цикл товара, то данная тактика может использоваться для каждой его фазы. Считается, что она наиболее справедлива, потому что исключает «ценовые войны», возникновение новых конкурентов. Она не дает «наживаться» на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.
  3. Стратегия низких цен. Такая политика работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Особое преимущество она имеет там, где наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Используется она в основном с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли. Если затраты на производство продукта покрываются увеличением объема его продаж, то целесообразность этой политики вытекает сама собой. Конкурентов не побуждает низкая стоимость на производство аналогичного товара, так как выпуск дает низкую прибыль. Для того чтобы избежать банкротства, такая политика тоже вполне применима, ведь затраты на производство небольшие и прибыль все же возможно получить. Эта политика ориентирована на долгосрочный эффект, а не на получение «быстрой» прибыли.
  4. Стратегия целевых цен. Как бы рынок ни менялся, в условиях такой политики нужно получать конкретный уровень прибыли. Такой способ применяют в основном крупные корпорации.
  5. Стратегия льготных цен. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, его необходимо быстрее реализовать. Именно здесь начинает работать льготное ценообразование. Выражается в проведении разнообразных скидок.
  6. Стратегия связанного ценообразования. Ориентиром в данном случае является цена потребления товара: сумма его цены и расходов по его эксплуатации.
  7. Стратегия «следования за лидером». Цены устанавливаются не исходя из собственных издержек и выгод. Принцип такой политики — установить стоимость в соответствии с фирмой-лидером в отрасли. Допускается отклонение от лидера, но только из-за технологических и качественных различий. В основном эталон цены будет неизменным.

Влияние конкуренции на цену

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:

Стратегия льготных цен

  1. Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит целью внедрить новый товар на рынок.
  2. Политика «по кривой освоения». Принципом здесь является достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой стоимости.
  3. «Сигнализирование ценами». В условиях такой стратегии ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров. Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели — «новички», которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может безошибочно определить этот момент.
  4. Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка и использует конкурентное ценообразование там.

Ассортимент

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

Классификация ценовых стратегий

  1. «Набор». Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.
  2. Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.
  3. «Комплект». Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.
  4. «Выше номинала». Компания здесь сталкивается с ситуацией, когда спрос на сопряженные товары неравномерен, и способна получить больше прибыли за счет увеличения масштабов производства продуктов.
  5. «Имидж». Анализируя цены на взаимозаменяемые товары, покупатель предполагает их качество.

Стратегии прошлого времени

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

Психологические цены

  1. Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.
  2. Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.
  3. Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

Совместные покупки

  • помощь продажам;
  • дифференцированные цены;
  • дискриминационные цены;
  • «падающий» лидер;
  • цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.

vseobip.ru

present5.com


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector