Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинговой деятельности
Тактик должен знать, что надо делать, когда есть что делать. Стратег должен знать, что надо делать, когда нечего делать.

Стратегия маркетинговой деятельности одна из основ успешного бизнеса. Именно ее наличие определяет, каким видом деятельности заниматься, сегмент рынка в котором будет работать и как будут, проинсталлированы бизнес-процессы предприятия.

 Содержание статьи:

  • Что такое маркетинговая стратегия;
  • Этапы разработки маркетинговой стратегии;
  • Основные стратегии маркетинга;

Что такое маркетинговая стратегия?


Стратегия маркетинговой деятельности предприятия – общий вектор действий предприятия, разработанный с учетом анализа рынка, потребительского спроса, конъюнктуры. Так же включает в себя всесторонний анализ конкурентов, потребительских свойств товара. Разрабатывается на период решения поставленных стратегических и текущих задач компании, с учетом изменений рыночной ситуации, ресурсной базы предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии необходимый инструмент планирования деятельности организации, особенно на начальном этапе жизни фирмы. Без формирования стратегии, как правило, можно поставить жирный болт, конечно же, если целью фирмы не является как можно больше спустить денег в унитаз, простите на плюшки отдела маркетинга.

Стратегический маркетинг представляет собой комплекс мер, направленных на достижение высокого результата, в конкретных условиях, при этом позволяет эффективно расходовать средства и сокращать издержки маркетинговой деятельности.

Приступаем к разработке стратегии.

Необходимость разработки стратегии может возникнуть не только на этапе создания бизнесу, но и при расширении продуктовой линейки, изменении ситуации в отрасли, сложной экономической ситуации в стране или другие предсказуемы и не очень факторы.

Ниже представляю вашему вниманию последовательность действий при разработке плана:

  • Сбор информации;
  • Анализ конкурентов;
  • Сегментация продукции;
  • Планирование рыночной стратегии;
  • Разработка рыночной тактики;
  • Анализ текущих и предполагаемых издержек;
  • Контроль выполнения маркетинговой стратегии;

Основные стратегии маркетинга.

Предлагаю выделить основные маркетинговые стратегии, используемые в современном мире, направленные для достижения конкретных результатов и улучшение позиций.

Можно выделить следующие маркетинговые стратегии:

  1. Завоевание доли рынка.

Предполагает расширение доли рынка до намеченных показателей массы и нормы прибыли, обеспечивающих эффективную рентабельность производства. Завоевание сегмента или доли рынка, обеспечивается путем внедрения и выпуска новых изделий, проникновением в новые сферы,  формированием потребностей у потенциальных и текущих клиентов.

  1. Инновации.

Изобретение и распространение, принципиально новых продуктов, которые не имеют аналогов по своим свойствам и назначению. К таким изделиям, прежде всего следует относить, инновационные решения, удовлетворяющие неизвестные ранее потребности, формирование потребностей. Главный упор в разработке, зачастую делается на ранее неизвестный сегмент потребителей. Характерный пример такой стратегии вся история APLLE J

  1. Имитация инноваций.


В рамках данной стратегии предполагается копирование новинок, разработанных другими компания и конечно прежде всего с принципиально новыми свойствами. Больше всего подходит фирмам, имеющим значительные ресурсы и производственные мощности, кране необходимые для последующего массового выпуска скопированного  продукта. Как правило, реализуется на тех рынках, которые еще не успел захватить разработчик уникальной технологии. Ярчайший пример Китай, надеюсь не стоит объяснять почему 🙂

  1. Дифференцирования продукции.

Данная стратегия направлена на модификацию традиционных продуктов, за счет внедрения инновационных технических принципов, направленных на выявление и стимулирование новых потребностей и сфер использования. Достигается за счет оптимизации бизнес процессов, развития технологий (автоматизированных линий, внедрение робототехники и т.д). Так же способствует развитие дизайна продукции, усовершенствование дилерской сети и форм обслуживания клиентов. Этот метод эффективен вследствие относительно низких затрат, а в случае получения действительно уникального продукта может привести к росту продаж.

  1. Снижения издержек производства.


Характеризуется ростом затрат на развитие технологий производства, сбыта. Направленно на развитие конкурентных способностей продукта, внедрение дополнительных свойств, позволяющих в итоге реализовывать продукцию по завышенным ценам. Значительные капиталовложения идут на передовые технологии и закупку оборудования. Для увеличения доли на рынке на первых этапах возможно ценовое демпингование.

  1. Стратегия выжидания.

Используется в ситуации неопределенной конъюнктуры рынка и потребительского спроса. В рамках стратегии компания предпочитает воздержаться от внедрения новых продукта, предпочитая изучать конкурентов. При возникновении положительной динамики спроса, компания располагающая капиталом, необходимой ресурсной базы, организует массовое производство и забирает клиентов компании пионера. Стратегия выжидания широко используется в крупных машиностроительных производствах.

  1. Диверсификация.

Представляет собой включение линейку товаров, услуг, не имеющих связи с текущей, основной сферой предприятия. Диверсификация производства является отличным инструментом управления рисками, в периоды спада, кризиса, изменения принципов функционирования отрасли.  Так же позволяет избежать излишней концентрации усилий на одном направление бизнеса. Правильная выстроенная программа, позволяет избежать / смягчить риски потерять все и остаться на плаву, как при временных, так и при системных необратимых трудностях основного направления деятельности.

  1. Интернационализация.


Включает в себя освоение рынков за пределами страны. Используется для расширения рынков сбыта и развития бизнеса.  Создание производственных мощностей в других странах так же позволяет преодолеть экспортные барьеры, снизить производственные издержки за счет использования дешевой рабочей силы, местного сырья.  Так же снижает нагрузку на создание и развитие логистических цепочек.

  1. Источник: 1borisov.ru

    Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

    Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

    На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

    Цели маркетинговой стратегииОсновными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:


    • увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
    • увеличение прибыли компании;
    • обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
    • завоевание большей доли рыночного пространства;
    • достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

    Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

    Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

    Применение маркетинговой стратегииПоскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

    Виды


    В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

    Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

    1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
    2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
    3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.

    4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

    Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления:

    • Виды маркетинговых стратегийСтратегия массового или недифференцированного маркетинга. Ориентирована на рынок в целом, без каких-либо различий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество продукции достигается, в основном, за счет снижения издержек на производство.
    • Стратегия дифференцированного маркетинга. В данном случае реализуется цель охвата как можно большего количества рыночных сегментов посредством производства специально разработанных для этого товаров (улучшенное качество, внешний вид, дизайн и др.).
    • Стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы предприятия направляются на один рыночный сегмент, и, соответственно, товары предлагаются именно для данной целевой аудитории. Ставка делается на оригинальность определенного вида товара. Данная стратегия является наиболее подходящей для предприятий с ограниченными ресурсами.

    Кроме  того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано предприятие:

    • Товарная;
    • Ценовая;
    • Фирменная;
    • Рекламная.

    Формирование и этапы разработки

    Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

    • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
    • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
    • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
    • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

    На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия:

    • подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
    • оценка текущего финансового состояния компании;
    • анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
    • анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
    • примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
    • определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

    Структура и содержание

    Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

    • Структура маркетинговой стратегии предприятияОпределение целевого рынка и целевых сегментов. Необходимо для грамотного соотнесения возможностей компании и привлекательности рынка. Компании предстоит определиться, какую продукцию она будет производить, какие услуги оказывать клиентам.
    • Определение целевых групп клиентов. Правильный выбор своей целевой группы позволит компании максимально полно удовлетворять потребности самых важных групп клиентов, что будет способствовать упрочению ее положения на рынке. Согласно известному эмпирическому правилу, 20% покупателей способны принести фирме 80% прибыли, если данная целевая группа определена верно.
    • Позиционирование. Компании необходимо определить свои позиции на завоеванных сегментах рынка. Здесь необходимо выработать собственные конкурентные преимущества для того, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей.
    • Маркетинговый комплекс. В данном случае предстоит определить варианты использования различных маркетинговых инструментов на потребителей по основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение, для того, чтобы компания определенным образом могла позиционировать себя на рынке. Обычно маркетинговый комплекс включает в себя: товарную политику, ценообразование, продвижение, политику распределения и сбыта.

    Определение различных маркетинговых стратегий:

    • Определение различных маркетинговых стратегийМаркетинговая стратегия проекта/организации означает разработку совокупности целевых установок, которые будут являться значимыми для всего проекта/организации в целом. Речь идет о построении структуры целей и определении методов их достижения, которые будут направлять всю деятельность по маркетингу проекта или организации для достижения наиболее эффективного рыночного результата.
    • Маркетинговая стратегия продаж/рынка позволяет компании стать лидером в своем сегменте, упрочить свои позиции на рынке, значительно увеличить объем продаж, повышать спрос на свою продукцию, выводить на рынок новые товары и расширять географию продаж. Различают оперативную (до 1 года), среднесрочную (от 1 до 3 лет) и долгосрочную (от 3 лет) стратегии продаж.
    • Маркетинговая стратегия товара/бренда будет касаться планирования продукции, ее сбыта, продвижения и цены. Здесь возможна реализация 4 основных направлений: проникновение на рынок, разработка товара (продукта), развитие (расширение) рынка и диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).
    • Маркетинговая стратегия цен предполагает определение компанией основных действий в области ценообразования, которые с наименьшими издержками обеспечат компании достижение поставленных ею целей в определенный период времени. Сущность такой стратегии заключается в изменении исходной цены товара в течение планируемого периода для извлечения максимальной прибыли.
    • Маркетинговая стратегия банка означает ориентацию банка, в первую очередь, на потребности своей группы клиентов, а уже затем на свой собственный продукт как таковой. Она складывается из тщательного изучения рынка, анализа меняющихся потребительских приоритетов относительно банковских услуг. Огромную роль в данном случае будет играть конкурентная политика банка.
    • Маркетинговая стратегия коммуникаций представляет собой долгосрочный план, согласно которому формируются и реализуются маркетинговые коммуникации компании, способствующие осуществлению целей маркетинга, а также общекорпоративных целей компании. Данная стратегия призвана упорядочить и синхронизировать всю коммуникационную активность организации для достижения наилучшего рыночного эффекта. В коммуникационную стратегию входят в качестве основных элементов: цели, аудитория, продукты (бренды), сообщение, бюджет, каналы коммуникаций и измерения.

    Содержание маркетинговой стратегии

    Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

    Особенности маркетинговой стратегии в разных сферахМаркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

    Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение издержек, эффективное использование ресурсов, повышение производительности труда, умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

    Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

    Оценка и анализ эффективности

    Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

    Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

    • Анализ маркетинговой стратегии организацииАнализ сбыта продукции. Производится оценка рынков сбыта, популярности продукции у покупателей, возможностей расширения рынка, определения новых мест реализации продукции, их доступности для целевой аудитории. Оцениваются факторы, влияющие на активность продаж. Интересным будет являться анализ популярности того или иного продукта.
    • Анализ продаж в соотношении с объемом заказа. Данное соотношение позволяет определить, какой должна быть одновременная реализация, чтобы получить наибольший рыночный эффект. Также имеет значение выяснение суммы минимального заказа на производство продукции.
    • Анализ сбыта покупателям. Здесь идет определение категории покупателей, потребности которых должны быть приняты за основу предприятием в первую очередь.
    • Анализ факторов объема продаж/доли рынка. Анализ позволяет выявить соотношение распределения сегментов рынка и объема реализованной покупателям продукции, что дает возможность сосредоточиться на значимых для компании видах товаров.
    • Постатейный анализ расходов и прибыли показывает пути уменьшения издержек тех статей, которые имеют наивысший показатель расходов. Статья доходов позволяет увидеть самую употребляемую продукцию.

    Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

    Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

    Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

    Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

    О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
    Часть 1:

    Часть 2:

    Источник: www.DelaSuper.ru

    Что включает маркетинговая стратегия

    • Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
    • На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
    • В чем секрет успеха конкурентов;
    • Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.
    • Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
    • Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
    • Норматив рентабельности;
    • Стоимость каждого вида услуг.

    Что получает покупатель

    Стратегия по продукту (Product)

    Стратегия ценообразования (Price)

    • Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
    • Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
    • Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

    Стратегия сбыта (Place)

    Стратегия продвижения (Promotion)

    Улучшенная модель 7P

    • People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
    • Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
    • Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).

    Как отстроиться от конкурентов

    Сегментация

    • По персонажам (кто будет покупать продукт);
    • По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
    • По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.
    • Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
    • Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
    • Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.
    • Что-то сломалось;
    • Машина разбита;
    • Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
    • Техобслуживание;
    • Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

    Позиционирование компании / продукта

    • По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
    • По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
    • По внутренним скрытым потребностям.

    Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

    • По негативным характеристикам конкурентов. Это не всегда очевидно, но можно почитать отзывы, в которых клиенты честно описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.

    Источник: yagla.ru

    Что такое маркетинговая стратегия?

    Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

    Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

    Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих  или потенциальных товарных рынков.

    Основные стратегии маркетинга

    Можно выделить  основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

    В маркетинговой деятельности компании выделяют:

    Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

    Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

    Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

    Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

    Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

    Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

    Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

    Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

    Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

    Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

    Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

    Источник: marketing-now.ru

    Виды маркетинговых стратегий

    Представляется целесообразным принять классификацию видов марке­тинговых стратегий, предложенную Т. А. Гайдаенко [1]:

    — стратегии целевого рынка;

    — товарные стратегии;

    — ценовые стратегии;

    — стратегии распределения;

    — стратегии коммуникаций.

    Стратегии целевого рынка

    Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе.

    Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу.

    Рис. 1.4.1. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии [2]

    Примером использования именно такой тактики является деятельность на современных авторынках компаний — производителей автомобилей Toyota, Ford и др. Автопроизводители заявляют, что выпускают легковые автомобили для каждого сегмента рынка (vip, среднеценовой сегмент и т. д.). Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет им осуществлять адаптированную к запросам и доходам конкретных групп потребителей ценовую, распределительную и коммуникативную политику — применительно к каждому из обслуживаемых сегментов (например, для vip-клиентов предусмотрен очень широкий спектр отделок салона, дополнительной аппаратуры, широкая цветовая гамма окраски, при этом маркетинговая политика поддерживает такое многообразие). Несомненно, это обуслов­ливает повышенные затраты, так как концерны-автопроизводители те­ряют преимущества эффекта масштаба. Однако дифференцированный подход (в противоположность недифференцированному, т. е. при игнори­ровании различий между сегментами) позволяет обеспечивать дифференци­рованное предложение, удовлетворяющее требованиям адекватности, до­ступности, соответствия и др., подчинять его процессу кастомизации.

    Стратегии целевого рынка во многих компаниях сочетаются с базовыми стратегиями их функционирования на рынке.

    Базовые стратегии целевого рынка

    Базовые стратегии, по определению М. Портера, на существующих рынках следующие:

    — общего лидерства по издержкам;

    — дифференциации;

    — фокусированной дифференциации;

    — фокусированного лидерства по издержкам [3].

    По определению Ж.-Ж. Ламбена, в числе стратегий охвата базового рынка правомерно выделять следующие стратегии:

    — концентрации;

    — функциональной специализации;

    — специализации по клиенту;

    — полного охвата рынка;

    — смешанную стратегию[4].

    Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Компания может избежать различные стратегии охвата:

    Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функ­циям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специа­лизированной компании, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

    Стратегия функциональной специализации. Компания выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыноч­ные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потре­бителей. К этой категории относятся предприятия, производящие комплек­тующие детали и узлы.

    Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены ши­роко по функциям и узко — по группе потребителей. Компания в этом варианте концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов.

    Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. При этом охватывается весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

    Смешанная стратегия. Компания диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и обслуживает разные группы потребителей (например, таким образом действуют российские туроператоры, предлагая разнообразные пакеты для туристов — по выездному, местному туризму).

    Товарные стратегии

    В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании[5].

    На рис. 1.4.2 представлены товарные стратегии современной компании, применимые практически для любой из отраслей и сфер экономики.

    Рис. 1.4.2. Товарные стратегии современной компании[6]

    Товарные стратегии реализуются всеми компаниями — как производите­лями товаров (традиционное определение товара — это материальное или нематериальное благо, продаваемое на рынке), так и организациями, оказы­вающими услуги (благо, которое не является материальным, и характеризуется свойствами неосязаемости, непостоянства по качеству, высокой зависимо­стью от компетентности персонала, оказывающего услуги и т. д.).

    При разработке и реализации товарных стратегий должны учитываться различные характеристики товара:

    — общая концепция товара;

    — составляющие товара (форма представления);

    — функции товара и его характеристики;

    — сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);

    — упаковка, составляющая его физическую оболочку;

    — общее качество предложения;

    — сопутствующие услуги, которые «сопровождают» товар (советы по ис­пользованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т. д.);

    — марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.

    В компании, ориентирующейся на дополнительный успех на рынке, об­щая товарная стратегия должна планироваться по трем стратегическим направлениям:

    — инновации;

    — вариации;

    — элиминации.

    Стратегия инновации товара составляет основу программы разработки и внедрения новых товаров. При этом выражение «новый товар» имеет различные толкования и используется как для обозначения усовершенствования, обнов­ления существующих товаров и услуг, так и для характеристики абсолютно новых товаров или услуг, которые впервые предоставляются потребителям. При разработке программы создания новых товаров важно правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит их качество и оценка риска, связанного с внедрением товара-новинки.

    Обеспечить реализацию стратегии инновации возможно через стратегии развития товаров, которые Ж.-Ж. Ламбен определяет как увеличение объема продаж, для чего разрабатывается улучшенная или совершенно новая про­дукция для имеющихся рынков[7].

    Возможны несколько подходов к обеспечению инноваций и реализации стратегии инноваций.

    1. Прерывистые инновации: выпуск нового товара или услуги, олице­творяющих собой существенное изменение предлагаемых выгод и требующих от пользователей иного поведения. Потребители должны отказаться от старых привычек и найти новому товару место в своей жизни. (Примеры: ноутбуки, банковские карты и др.)

    2. Стратегия добавления функций: добавление новых функций суще­ствующим товарам с целью расширения рынка. Например:

    — увеличение универсальности товара за счет его новых возможностей (мобильные телефоны, которые имеют множество функций, и их число расши­ряется);

    — придание эмоциональной или социальной ценности утилитарному това­ру (аппликации и другие украшения на детских подгузниках);

    — повышение безопасности или удобства товара (например, электриче­ские чайники, автоматически отключающиеся от сети при закипании).

    3. Стратегия расширения продуктовой линии: увеличение широты про­дуктовой линии путем ввода новых наименований продукции с целью увели­чения или сохранения доли рынка. Примеры:

    — выпуск товара в разных упаковках разных размеров;

    — выпуск товаров других классов под той же зонтичной торговой маркой;

    — добавление новых вкусов, ароматов, расцветок или ингредиентов;

    — предложение новых форм того же товара (например, спортивная обувь с улучшенными качествами от известных производителей).

    4. Стратегия обновления продуктовой линии: восстановление конку­рентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров пу­тем их замены технологически или функционально более совершенными изде­лиями. Примеры:

    — разработка нового поколения более совершенных товаров (постоянно усовершенствуемые телевизоры и домашние кинотеатры);

    — выпуск новых, экологически безопасных моделей существующих товаров;

    — улучшение эстетических качеств товара.

    5. Стратегия улучшения качества продукции: положительные изменения в выполнении товаром или услугой своих функций как пакета выгод. Примеры:

    — определение пакета выгод, востребованных каждой группой потребите­лей (например, выгоды для целевых туристических групп, состоящих из студентов, родителей с детьми и др.);

    — формирование комплекса услуг, взаимодополняющих друг друга, за счет чего появляется их новое качество (в частности, оказание финансовых услуг владельцами карточек через Интернет, что принципиально меняет стратегию обслуживания таких клиентов).

    Стратегия вариации товара представляет собой стратегию изменения жизненного цикла товара, поддержание объема продаж. Как правило, она применяется, когда рост объема продажи товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

    Для поддержания сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли.

    Модификация товара — часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями моди­фикации рынка и модификации маркетинговых средств стратегия моди­фикации товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей.

    Вариация может быть направлена на преобразование одной из харак­теристик товара, таких как:

    — функциональные свойства;

    — физические свойства;

    — дизайн товара;

    — имидж;

    — имя, марка товара.

    В других вариантах компания может менять несколько характеристик сразу для обеспечения большего эффекта.

    Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведения покупателя.

    Цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в представительность товара призвано укреплять суще­ствующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной компании.

    Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара компания может развивать свой имидж и сформировать имидж компании- новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Вариация товара также повышает его привлекательность, выделяет благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

    Стратегия элиминации товара включает две стратегии:

    — специализации;

    — изменения качеств товара.

    Объективными причинами снижения объема продаж товара являются его старение, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она может прибегнуть к стратегии элиминации товара.

    Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат изменениям. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы конкретных товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.

    Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функцио­нирования компании в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения учитывается то, что производство требует глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно- коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

    Примером использования стратегии элиминации является деятельность Инвест-группы «Абсолют» по производству сыра моцареллы в одном из подмосковных агрокомбинатов — «Щапово». При покупке данного предприятия АПК в 2007 г. руководство группы «Абсолют» не закрыло устаревшего сырного завода, продукция которого была явно убыточной, а провело его реконструкцию. На это было инвестировано более 200 тыс. долларов. Завод стал специализироваться на производстве сыра моцареллы. Этот сыр охотно покупают московские сетевые магазины — от «Ашана» до «Седьмого континента». Моцарелла из «Щапово» хорошего качества, при этом она на 20 % дешевле импортной. В 2010 г. от ее продажи реконструированный завод получил прибыль в 1 млн долларов[8].

    Таким образом, товарные стратегии весьма диверсифицированны. При выборе той или иной из них, как правило, принимаются управленческие решения: увеличение инвестиции для укрепления позиций на рынке; лока­лизация инвестиций до выявления определенности экономического по­ложения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши и др. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу прибыльности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при­были. Руководство компании изучает эту информацию и принимает то или иное решение.

    Ценовые стратегии

    Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга.

    Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена высту­пает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности[9].

    Свои ценовые стратегии (по группам товаров и услуг, или их отдельным видам) компания разрабатывает в несколько этапов:

    1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увели­чение доли рынка, демпинг и т. д.).

    2. Оценка спроса (размер, эластичность).

    3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

    4. Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой поли­тики).

    5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий — полу­чение максимальной прибыли).

    6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

    7. Окончательное принятие цены.

    Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

    Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен.

    На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потре­бители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты и др.[10]

    Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются[11]:

    — рационально сформулированные цели ценовой стратегии;

    — факторы ценовой стратегии;

    — формы ценового предложения;

    — ценовая структура продуктового ассортимента;

    — методы ценообразования.

    Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта или услуги, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяс­нить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов[12].

    Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

    Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев[13].

    1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

    2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

    3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

    Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие[14]:

    — покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром;

    — товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повы­шающегося качества, с коротким жизненным циклом;

    — фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожи­даемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборот­ными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

    Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы, получить капитал.

    Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени компании закрепиться на рынке.

    Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 10 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта[15].

    Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

    Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком — проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

    Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены в этом случае привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы[16].

    Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по средне­отраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

    Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

    Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

    Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориен­тирована на сегмент покупателей со средним доходом.

    После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

    Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения[17]:

    — покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

    — товар — престижный, дорогостоящий;

    — фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «непри­личными» частые и резкие скачки цен.

    Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

    Недостаток стратегии — компания должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

    Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

    Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания». В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происхо­дит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем про­изводства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

    Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводит­ся к следующему[18]: маркетинговая цель заключается в использовании суще­ствующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

    Типичные условия применения:

    — покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

    — товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

    — фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

    Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на ры­нок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подароч­ной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена — в руки выдавалось не более двух пачек.

    Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

    Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию[19].

    Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары исполь­зуется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплек­тующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к по­треблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход.

    Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»[20]:

    а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низ­ких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

    б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен до­полняющих товаров;

    в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

    Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориен­тируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

    В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге — потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, компания рабо­тает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соот­ветствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене)[21].

    Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

    Покупателями должны быть постоянные клиенты, которых легко иден­тифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, замените­лей не существует.

    Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»[22]:

    а) льготы постоянным партнерам;

    б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

    Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет

    с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе страте­гии разрабатывается тактика ценообразования — как система конкретных пра­ктических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования опре­деляется также методика формирования цен — совокупность конкретных спосо­бов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

    Стратегии распределения (сбыта)

    Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах:

    — создание или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности;

    — качественно иное по отношению к конкурирующим структурам соеди­нение традиционных видов деятельности;

    — осуществление традиционных видов деятельности в традиционной систе­ме их объединения»[23].

    Стратегия распределения компании, действующей в той или иной отрасли, строится в соответствии с теми концептуальными установками, которые в ней сложились. Например, для компьютеров или легковых автомобилей концеп­ция различается кардинально. Однако принципиально подходы к ее обос­нованию правомерно сформулировать в рамках пяти шагов, представленных на рис. 1.4.3.

    Данная схема отражает переход от выбора принципиальной позиции в отношении концепции продаж (шаг 1) к представлению стратегии и компе­тенциям компании (шаг 2), далее — к оценке возможности применения кон­цепции продаж по Ф. Котлеру (шаг 3) и утверждении в той или иной концепции (шаг 4). Завершающим действием является утверждение товаров, изменение цен, работа с запасами, организация сервиса и др. (шаг 5).

    Пошаговая схема разработки стратегии сбыта

    Источник: port-u.ru


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector