Стратегии в маркетинге

Стратегии в маркетинге

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. Если миссия задает общие ориентиры существования предприятия, а цели определяют, к чему оно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос: “Каким образом можно достигнуть поставленных целей?”

Выбор стратегии начинается с анализа стратегических альтернатив. При этом руководство решает три основных вопроса:

· Какой бизнес продолжить?

· Какой бизнес прекратить?

· В какой бизнес перейти?

При выборе стратегии учитываются следующие критерии:

· Степень риска.

· Увязка с существующими стратегиями.

· Реакция владельцев акций.

· Фактор времени.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии.


1. Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связана с изменением либо продукта, либо рынка. Ее предложил американский ученый Игорь Анзофф в 1961г.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) – аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас.

2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения.

3. Конкурентное преимущество – ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями – горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:


Стратегии в маркетинге

Рисунок 35 – Стратегии в матрице Ансоффа

1.1 Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок). Увеличение проникновения на рынок – это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель – увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

· увеличение доли рынка;

· увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности);

· увеличение количества использования продукта;

· открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

1.2 Стратегия расширения рынка (существующий продукт – новый рынок). Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:


· географического расширения рынка;

· использования новых каналов дистрибуции;

· поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы.

Стратегия развития продукта (новый продукт – существующий рынок). Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

· добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов;

· расширении продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов);

· разработке нового поколения продуктов;

· разработке принципиально новых продуктов.

1.4 Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок). Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

· компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;


· новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;

· когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;

· развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

1. Горизонтальная – фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

2. Вертикальная – деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.

2. 3. Концентрическая – развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.

1. Конгломератная – новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

2. Стратегия интегрированного роста. Расширение фирмы осуществляется за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними.

2.1 Стратегия обратной вертикальной интеграции. Согласно данной стратегии, рост фирмы происходит за счет приобретения фирм-поставщиков или усиления контроля над ними. Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырье и комплектующие (скупка акций, договора).


2.2. Стратегия горизонтальной интеграции. Согласно данной стратегии рост происходит за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

2.3. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции проявляется в усилении контроля над посредниками, которые заняты распределением и продажами, либо в их приобретении.

3. Стратегия целенаправленного сокращения является вынужденной стратегией. Осуществляется при спадах и кардинальных потрясениях в экономике, ведущая к серьезным изменениям конъюнктуры рынка, а так же, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного роста или в связи с необходимостью повышения эффективности. Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно или несколько своих подразделений, филиалов, дочерних фирм. Преследуется цель экономии средств и сокращения непроизводительных затрат за счет отсечения неэффективных звеньев.

На практике предприятие использует не одну, а несколько эталонных стратегий по основным стратегическим зонам бизнеса.

4.
ратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения).
Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции). Предприятие может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. Преимущества стратегии: дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями); возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка; комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени. Преимущества стратегии: получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию; высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара; небольшое количество товаров-заменителей; создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.


6. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.

7. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные). Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском.
о, как правило, предприятие-эсплерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата. Преимущества стратегии: получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия "снятия сливок"); блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии); отсутствие товаров- заменителей; создание имиджа предприятия-новатора.

8. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

9. Стратегия дифференциации продукции(стратегия отличия) предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик. Преимущества стратегии: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет удовлетворения потребностей различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора; ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей; гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы; вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями


10. Стратегия снижения издержек производства. Данная стратегия направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам.

Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности. Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Преимущества стратегии: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия; разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий; ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль; наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия; гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов; вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.


Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

11. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.

12. Стратегия индивидуализации потребителя. Данная стратегия широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации.

13. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия. Эта стратегия предполагает коренное изменение стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы. В этом случае предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки; финансовые выгоды; уменьшение риска.

Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса.

studopedia.org

Определение понятий «стратегия» и «маркетинговая стратегия»

 

Стратегия — это определенное направление в развитии компании, которое ориентировано на долгосрочную перспективу. Стратегия включает в себя совокупность способов и методов, предназначенных для достижения целей предприятия.

 

Маркетинговая стратегия основывается на соответствии возможностей компании с конъюнктурой рынка, то есть внутренней среды с внешней.

 

Главной задачей любого предприятия считается выбор подходящей стратегии для определенного рынка и товара, которая будет соответствовать поставленным маркетинговым целям.

 

При выборе маркетинговой стратегии, предприятиям необходимо обратить внимание на следующие факторы:

 

  • сегменты рынка, на которых компания функционирует (или только начинает свою деятельность), должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);

 

  • оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;

 

  • при выборе способов выхода на рынок новых товаров, необходимо уделить внимание его потребительским свойствам, объемам сегмента, адекватности отражения компании и ее репутации;

 

  • при осуществлении маркетинговых действий для привлечения внимания к товару необходимо учитывать то, что ценовой фактор занимает 3-4-е место среди других значимых факторов;

 

  • при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность.

 

На фоне вышеперечисленных факторов целесообразно рассмотреть схему циклического управления компаниями по Россу на рис. 1.

 

alt="маркетинговая стратегия"

 

Основные виды стратегий маркетинга

 

1. Стратегия интенсивного роста — основывается на изменении либо товаров, либо сегмента рынка. Разработчиком данной стратегии был американец Игорь Анзофф. В следствии этой стратегии им была предложена, так называемая, «Матрица Ансоффа» (рис.2.). Она заключалась в существовании определенной взаимосвязи между товарами (новыми или уже существующими) и рынками, на котором работает фирма.

 

alt="маркетинговая стратегия"

 

Основные виды стратегий маркетинга

 

1. Стратегия интенсивного роста — основывается на изменении либо товаров, либо сегмента рынка. Разработчиком данной стратегии был американец Игорь Анзофф. В следствии этой стратегии им была предложена, так называемая, «Матрица Ансоффа» (рис.2.). Она заключалась в существовании определенной взаимосвязи между товарами (новыми или уже существующими) и рынками, на котором работает фирма.

 

Стратегии в маркетинге

 

Согласно этой матрице, у предприятия появляется 4 стратегических направления:

 

  • Проникновение на рынок — повышение конкурентных свойств уже существующих товаров на существующий сегмент рынка;
  • Расширение рынка — подразумевает выход существующей продукции на новый рынок (географический, демографический и т.д.);
  • Развитие продукции — разработка и внедрение принципиально новых товаров на уже существующий сегмент рынка;
  • Диверсификация — более рискованная стратегия, которая заключается в выходе нового товара на новый рынок.

 

2. Стратегия интегрированного роста — заключается в расширении компании, которое осуществляется с помощью добавления новых структурных подразделений и соответственного контроля над ними.

 

3. Стратегия целенаправленного сокращения — основывается на уменьшении размеров предприятия путем закрытия или продажи своих филиалов. Такой вид стратегии применяется для тех компаний, для которых необходимо повысить эффективность их деятельности или перегруппировать свои силы после длительного роста.

 

4. Стратегия сосредоточения — основным направлением данной стратегии является обеспечение необходимыми преимуществами компании над ее конкурентами (создание имиджа).

 

5. Стратегия инновации — основывается на создании новых товаров, которые не имеют аналогов на рынке.

 

6. Стратегия дифференциации продукции — заключается в модификации и усовершенствовании традиционного продукта, который выпускается предприятием.

 

7. Стратегия снижения производственных затрат — предполагает ценовую конкуренцию, с помощью новшеств, обеспечивающих продажу товаров по сниженной стоимости.

 

8. Стратегия выжидания — основным принципом данной стратегии является воздержание от выпуска товаров на рынок и более тщательное изучение действий своих конкурентов. Использование этой стратегии осуществляется при неопределенной величине спроса потребителей.

 

9. Стратегия индивидуализации потребителя — она характерна для предприятий, которые работают в сфере индивидуальных заказов и разработке проектов покупателями.

 

utmagazine.ru

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия». В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца», его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

  • Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
  • Увеличение объема продаж предприятия;
  • Увеличение прибыли предприятия;
  • Завоевание лидирующих позиций на рынке;
  • Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

  • Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
  • Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

  • Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

  • Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
  • Анализ потребностей;
  • Сегментация потребительского рынка;
  • Анализ угроз и возможностей бизнеса;
  • Анализ конкуренции на рынке;
  • Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
  • Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

  • Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
  • Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
  • Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
  • Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

  • Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
  • Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
  • Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

  • Размеры и темпы развития рынка;
  • Размеры и развитие доли рынка компании;
  • Размеры и темпы роста различных сегментов;
  • Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

  • Торговый оборот по продукту;
  • Уровень и изменение переменных издержек;
  • Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
  • Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

  • Концентрация на одном сегменте. В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
  • Рыночная специализация. Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Йогурт +  
Молоко +
Кефир +
  • Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Йогурт
Молоко + + +
Кефир
  • Избирательная специализация. Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
  • Массовый маркетинг. Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Молоко + + +
  • Полный охват рынка. Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Йогурт + + +
Молоко + + +
Кефир + + +

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Преимущество в затратах Преимущество в продукте
Весь рынок (или несколько сегментов) Дифференцирование Лидерство по издержкам
Сегмент Фокус на издержках Фокус на дифференцировании

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

  • Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
  • У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
  • Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
  • На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

  • Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
  • Вы можете экономить средства на масштабе производства;
  • Вам повезло с географическим положением;
  • Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
  • На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

  • Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
  • В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
  • У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

  • Опережение действий конкурентов;
  • Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
  • Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
  • Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

  • Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
  • Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

  • Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
  • Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок, ваша война – партизанская.

Вам следует:

  • Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
  • Вести активную деятельность в данном сегменте;
  • Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-либо вашей особенности. Это может быть целевая аудитория, на которую вы ориентируетесь, особый процесс обслуживания или использование в рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии позиционирования важно определить вашу особенность, которая будет отличать вас от конкурентов, и будет иметь некую ценность для вашего потребителя.

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

  • Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта. На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Например, Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Например, Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
  • Позиционирование на фирменном персонаже. Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
  • Первооткрыватель. Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
  • Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания. Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

  1. Внедрение. Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:
  • Анализ имеющегося спроса;
  • Информирование целевой аудитории о качествах товара;
  • Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
  • Построение системы дистрибуции.
  1. Рост. Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:
  • Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
  • Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
  • Оптимизировать систему распределения;
  • Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
  • Снижение цены и введение дополнительных услуг.
  1. Зрелость. Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:
  • Стратегия модификации рынков, которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
  • Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
  • Стратегия модификации комплекса маркетинга. В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.
  1. Спад. Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

  • Проникновение на рынок. Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
  • Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
  • Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
  • Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
  • Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
  • Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

  • Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
  • Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
  • Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
  • Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
  • Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
  • Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
  • Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

  • Стратегия дифференциации цен по географическому признаку. Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен. Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

  • Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта. Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки. Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

  • Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
  • Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
  • Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

  • Интенсивное распределение. Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
  • Селективное распределение. Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
  • Эксклюзивное распределение. Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

  • Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
  • Проталкивающее продвижение. В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Мы открыли небольшой интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Москве. Нам необходимо разработать общую маркетинговую стратегию развития предприятия.

Шаг 1. Определяем ассортиментную политику на корпоративном уровне. У нас имеется две категории продукции: по уходу за волосами и по уходу за телом. То есть ширина ассортимента составляет три продуктовые категории. По уходу за волосами мы имеем два вида шампуня, по уходу за кожей — четыре вида крема. Глубина по категориям ассортимента «уход за волосами» и «уход за кожей» составляет 2 и 4 соответственно.

Шаг 2. Определение стратегии ориентации на рынок. Наши шампуни нацелены на борьбу с перхотью, а крема ориентированы на сухую кожу, поэтому каждый из категорий продукции подходит только одному сегменту — мы выбираем стратегию рыночной специализации.

Шаг 3. Выбор конкурентной стратегии. Конкуренция на рынке достаточно высока. Мы определили, что каждая категория продукции охватывает один определенный сегмент. Преимущества по издержкам мы не имеем, следовательно, нам необходимо придерживаться стратегии фокусирования на дифференцировании.

Теперь определим конкурентную стратегию по нашей роли на рынке. Очевидно, что мы — нишевый игрок, поэтому придерживаемся стратегии партизанской войны.

Шаг 4. Выбор стратегии позиционирования. Здесь мы предлагаем применить сразу две стратегии — позиционирования на особом сегменте (люди с перхотью для шампуней и люди с сухой кожей для кремов) и позиционирования на функциональных особенностях (шампунь помогает избавиться от перхоти, а крем лечит сухую кожу).

Шаг 5. Выбор стратегий по комплексу маркетинга. Мы уже присутствуем на рынке непродолжительное время и наша продукция находится на стадии роста. Модифицируем продукт, при необходимости расширяем ассортимент.

Шаг 6. Выбор стратегии ценообразования. Наша компания небольшая и относится скорее к «новичкам» на рынке. Конкурировать по цене мы не можем, да и спрос на натуральную косметику не отличается высокой эластичностью, поэтому мы выбираем стратегию следования за рынком.

В качестве стратегии ценовой дифференциации мы выбрали стратегию цен специальных мероприятий, а именно скидки.

Шаг 7. Определение стратегии распределения продукции. Нам подойдет прямой канал и эксклюзивное распределение, поскольку мы предлагаем достаточно специфический товар, и у нас нет большого количества денежных средств.

Шаг 8. Выбор стратегии продвижения продукции. У нас нет дистрибьюторов, поэтому мы выбираем протягивающее продвижение. В качестве инструмента продвижения мы выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях.

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

kakzarabativat.ru

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Цели маркетинговой стратегииОсновными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

  • увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
  • увеличение прибыли компании;
  • обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
  • завоевание большей доли рыночного пространства;
  • достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Применение маркетинговой стратегииПоскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

  1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
  2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
  3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
  4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления:

  • Виды маркетинговых стратегийСтратегия массового или недифференцированного маркетинга. Ориентирована на рынок в целом, без каких-либо различий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество продукции достигается, в основном, за счет снижения издержек на производство.
  • Стратегия дифференцированного маркетинга. В данном случае реализуется цель охвата как можно большего количества рыночных сегментов посредством производства специально разработанных для этого товаров (улучшенное качество, внешний вид, дизайн и др.).
  • Стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы предприятия направляются на один рыночный сегмент, и, соответственно, товары предлагаются именно для данной целевой аудитории. Ставка делается на оригинальность определенного вида товара. Данная стратегия является наиболее подходящей для предприятий с ограниченными ресурсами.

Кроме  того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано предприятие:

  • Товарная;
  • Ценовая;
  • Фирменная;
  • Рекламная.

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

  • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
  • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
  • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
  • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия:

  • подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
  • оценка текущего финансового состояния компании;
  • анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
  • анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
  • примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
  • определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

  • Структура маркетинговой стратегии предприятияОпределение целевого рынка и целевых сегментов. Необходимо для грамотного соотнесения возможностей компании и привлекательности рынка. Компании предстоит определиться, какую продукцию она будет производить, какие услуги оказывать клиентам.
  • Определение целевых групп клиентов. Правильный выбор своей целевой группы позволит компании максимально полно удовлетворять потребности самых важных групп клиентов, что будет способствовать упрочению ее положения на рынке. Согласно известному эмпирическому правилу, 20% покупателей способны принести фирме 80% прибыли, если данная целевая группа определена верно.
  • Позиционирование. Компании необходимо определить свои позиции на завоеванных сегментах рынка. Здесь необходимо выработать собственные конкурентные преимущества для того, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей.
  • Маркетинговый комплекс. В данном случае предстоит определить варианты использования различных маркетинговых инструментов на потребителей по основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение, для того, чтобы компания определенным образом могла позиционировать себя на рынке. Обычно маркетинговый комплекс включает в себя: товарную политику, ценообразование, продвижение, политику распределения и сбыта.

Определение различных маркетинговых стратегий:

  • Определение различных маркетинговых стратегийМаркетинговая стратегия проекта/организации означает разработку совокупности целевых установок, которые будут являться значимыми для всего проекта/организации в целом. Речь идет о построении структуры целей и определении методов их достижения, которые будут направлять всю деятельность по маркетингу проекта или организации для достижения наиболее эффективного рыночного результата.
  • Маркетинговая стратегия продаж/рынка позволяет компании стать лидером в своем сегменте, упрочить свои позиции на рынке, значительно увеличить объем продаж, повышать спрос на свою продукцию, выводить на рынок новые товары и расширять географию продаж. Различают оперативную (до 1 года), среднесрочную (от 1 до 3 лет) и долгосрочную (от 3 лет) стратегии продаж.
  • Маркетинговая стратегия товара/бренда будет касаться планирования продукции, ее сбыта, продвижения и цены. Здесь возможна реализация 4 основных направлений: проникновение на рынок, разработка товара (продукта), развитие (расширение) рынка и диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).
  • Маркетинговая стратегия цен предполагает определение компанией основных действий в области ценообразования, которые с наименьшими издержками обеспечат компании достижение поставленных ею целей в определенный период времени. Сущность такой стратегии заключается в изменении исходной цены товара в течение планируемого периода для извлечения максимальной прибыли.
  • Маркетинговая стратегия банка означает ориентацию банка, в первую очередь, на потребности своей группы клиентов, а уже затем на свой собственный продукт как таковой. Она складывается из тщательного изучения рынка, анализа меняющихся потребительских приоритетов относительно банковских услуг. Огромную роль в данном случае будет играть конкурентная политика банка.
  • Маркетинговая стратегия коммуникаций представляет собой долгосрочный план, согласно которому формируются и реализуются маркетинговые коммуникации компании, способствующие осуществлению целей маркетинга, а также общекорпоративных целей компании. Данная стратегия призвана упорядочить и синхронизировать всю коммуникационную активность организации для достижения наилучшего рыночного эффекта. В коммуникационную стратегию входят в качестве основных элементов: цели, аудитория, продукты (бренды), сообщение, бюджет, каналы коммуникаций и измерения.

Содержание маркетинговой стратегии

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Особенности маркетинговой стратегии в разных сферахМаркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение издержек, эффективное использование ресурсов, повышение производительности труда, умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

  • Анализ маркетинговой стратегии организацииАнализ сбыта продукции. Производится оценка рынков сбыта, популярности продукции у покупателей, возможностей расширения рынка, определения новых мест реализации продукции, их доступности для целевой аудитории. Оцениваются факторы, влияющие на активность продаж. Интересным будет являться анализ популярности того или иного продукта.
  • Анализ продаж в соотношении с объемом заказа. Данное соотношение позволяет определить, какой должна быть одновременная реализация, чтобы получить наибольший рыночный эффект. Также имеет значение выяснение суммы минимального заказа на производство продукции.
  • Анализ сбыта покупателям. Здесь идет определение категории покупателей, потребности которых должны быть приняты за основу предприятием в первую очередь.
  • Анализ факторов объема продаж/доли рынка. Анализ позволяет выявить соотношение распределения сегментов рынка и объема реализованной покупателям продукции, что дает возможность сосредоточиться на значимых для компании видах товаров.
  • Постатейный анализ расходов и прибыли показывает пути уменьшения издержек тех статей, которые имеют наивысший показатель расходов. Статья доходов позволяет увидеть самую употребляемую продукцию.

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Часть 2:

www.delasuper.ru

В чем суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга.

Задачи маркетинговой стратегии:

  • комплексное изучение всего рынка;
  • объективная оценка спроса и потребностей;
  • разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.

Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы:

  • Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?
  • Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?

Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.

Пример маркетинговой стратегии: кейс «Азбуки Вкуса»

Как изучает свою аудиторию крупнейшая премиальная розничная сеть? Редакция «Генерального директора» изучила стратегию этой компании и узнала, какие маркетинговые инструменты она использует.

Кейс «Азбуки Вкуса»

Почему планирование в маркетинге так важно

Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы.

Если ваша маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, вам не занять выгодной позиции на рынке.

Формы маркетинговых планов могут быть разными. Важно, чтобы в плане ясно определялись Ваши клиенты, объяснялось, чего они хотят, и предлагалась тактика, позволяющая компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Ваша стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей:

  1. Предложить клиентам то, чего они хотят.
  2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.
  3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не оставались незамеченными.
  4. Распространять товар таким образом, чтобы клиенты легко могли его приобрести.
  5. Обеспечить потребителям всестороннюю помощь и поддержку, чтобы им было легче покупать и использовать товар.

Маркетинговый план, который позволяет достичь всех пяти целей при незначительных затратах, принесет Вам доход и заслуженный успех.

Например, опыт небольшой промышленной компании Schulco (Клиа Лэйк, штат Миннесота) показывает, что, составив правильный маркетинговый план, Вы можете легко повысить продажи, сконцентрировав усилия лишь на одном сегменте рынка. Следуя этапам планирования, компания осуществила все стратегические задачи, уложившись в годовой бюджет равный 10 250 долл. (и это включая 4000 долл., израсходованные на поездки менеджеров по стране).

Как рассчитать бюджет на маркетинг: инструкция

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Как его составить, рассказала редакция журнала «Генеральный Директор».

Сохранить инструкцию с расчетами

Особенности маркетинговой стратегии, которые нужно знать

Чтобы план маркетинговой стратегии был разработан верно, нужно четко знать некоторые особенности.

  1. Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес.
  2. При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме.
  3. Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер.
  4. Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание – общее количество затраченных финансов.

Говорит генеральный директор

Владимир Куприянов, генеральный директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Достичь совершенства не так-то просто, но мы в нашей компании всегда к нему стремимся, даже несмотря на высокий уровень развития маркетинга.

Производство основано на результатах анализа предпочтений потребителей, опросов клиентов и рыночного мониторинга в целом. Благодаря этому мы смогли выжить после развала плановой системы в стране и даже укрепить свои позиции на рынке. 

Мы проанализировали рынок и выяснили, что нужно покупателям, на что приходится высокий спрос, что могут предложить иностранные производители. Ориентировались на результаты мониторингов, выполняли пробные экземпляры, продавали и анализировали результаты. Эти исследования стали основой нашей маркетинговой стратегии: мы с них начинали, и сегодня они остаются основой. Отводилось важное значение вопросам мониторинга конкурентов – иностранных концернов.

Мы не останавливаемся на достигнутых результатах. Если по данным исследований находим что-то новое, нужно обязательно рассмотреть пользу и возможность внедрения данного инструмента. Я считаю, что основой маркетинговой стратегии является аналитика. Именно ей нужно уделять наибольшее внимание на всех этапах развития предприятия.

4 цели маркетинговой стратегии

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

  • рыночная доля;
  • количество клиентов;
  • объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.

2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представляют собой следствие рыночных. В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж — существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.

3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.

4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стоимостном выражении, в частности:

  • размер издержек;
  • чистый объем продаж;
  • чистая и валовая прибыль;
  • рентабельность продаж и пр.

Базовые маркетинговые стратегии

В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты. О 10 наиболее важных принципах маркетинга, а также о том, как использовать маркетинг микса 4P вы узнаете, пройдя курс «Управление компанией в современных условиях» Школы генерального директора.

Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.

Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании – вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Пример: в последние годы российский фармацевтический бизнес использует диверсификацию. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. В качестве другого примера можно привести деятельность фирмы «Адидас». Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки).

Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на:

  • максимальный эффект вне зависимости от рисков;
  • минимальные риски при отсутствии больших ожиданий;
  • разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода.

К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков. Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках.

Стоит отметить, что, если доля на обслуживаемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль. Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы.

  1. Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов. В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы.
  2. Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах – вести дела с маленькими предприятиями. Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.
  3. Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода. Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.

Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.

  • Маркетинговые исследования — виды, примеры

Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.

2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков). Можно привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новый класс покупателей, которых заинтересовал детский шампунь. Опираясь на статистические показатели и демографический прогноз, можно было говорить о том, что существовала реальная угроза понижения уровня продаж, так как рождаемость снижалась. Специалисты по маркетингу предприятия отметили, что детским шампунем пользуются не только дети, но и взрослые. Фирмой Johnson & Johnson была проведена соответствующая рекламная кампания, и позиции детского шампуня на рынке резко возросли – продукт занял лидирующие позиции. Таким образом, была верно выбрана маркетинговая стратегия. Пример другой – в ряде магазинов, предназначенных для представителей подрастающего поколения, ведется реклама женского антивозрастного крема Oil of Ulay.

Можно рассказать об еще одном подходе, выделяемом данной стратегией. Это нахождение новых способов применения продукта. В качестве классического примера, глядя на который видно, как рынок может расширяться благодаря новым способам использования продукции, можно привести историю нейлона, который изобрела компания Du Pont. Как только методы и варианты использования нейлона, на первый взгляд, иссякли, предприятие рассказывало о новом способе его применения. Из нейлона производили парашюты, велось изготовление мужских сорочек, женских чулок и блуз, из материала производили автопокрышки, ковровые покрытия. С каждым новым способом использования продукта происходило продление его жизненного цикла.

Как правило, новые способы применения продукции открывают сами потребители. Так, изначально вазелиновым кремом смазывали разнообразные механизмы – для этих целей продукт и продавали. Однако позже потребители решили, что сфера применения вазелина не ограничена. С его помощью начали ухаживать за кожей и укладывать волосы.

В качестве еще одного примера можно привести компанию Arm & Hammer, выпускающую пищевую соду. Фирма стабильно производила продукцию, но объем реализации за последние 125 лет значительно упал. Пищевая сода также имеет неограниченную сферу применения, но при этом потребители не видели рекламу ни одного из методов. Когда Arm & Hammer узнала, что ряд потребителей пользуются содой, чтобы освежать холодильник, компания начала проведение масштабной рекламной кампании. В результате практически все американские хозяйки стали держать в холодильнике соду. Спустя несколько лет, фирма запустила новую рекламу, в которой рассказывалось о том, что сода эффективно устраняет жирные пятна.

Существует также маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночного пространства. Ее смысл – доносить до клиентов, что необходимо увеличивать интенсивность использования продукции фирмы. Предприятие Procter & Gamble, к примеру, говорит потребителям: шампунь «Head & Shoulders» становится более эффективным и действенным, если увеличивать его разовую дозировку вдвое.

Фирма Michelin Tire (Франция) показала, что можно творчески подходить к тому, чтобы стимулировать интенсивность пользования продукцией. Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути.

3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным.

Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс. Именно так, к примеру, авторы «Тетриса», «Монополии», «Кубика Рубика», люди, создавшие липучие застежки и стикеры, сумели занять лидирующие позиции на рынке.

4. Силовая стратегия. Такая маркетинговая стратегия используется стандартными и крупными компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возможности повышения эффективности производства с меньшими издержками, в сравнении с процессом выпуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных рекламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».

5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация – проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту).

6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.

7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения.

Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру. Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиатские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания – создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран.

  • Маркетинговый провал: 6 законов Джека Траута

Новые маркетинговые стратегии: по отношению к конкурентам и наступательные

Позиционная оборона. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры. Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: любую статичную оборону ждет неминуемый проигрыш.

В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки (почти половина во всем мире) покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс. Если на предприятие уже была совершена атака, ему не стоит концентрировать усилия, строя укрепления вокруг существующей продукции.

Защита флангов. Лидерам рынка требуется особая маркетинговая стратегия, заключающаяся в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на областях границ, являющихся самыми уязвимыми. Эти базы – особенные, так как ими можно пользоваться, чтобы переходить к контратаке и переносить боевые действия на территории врага. Фланговая защита становится еще более актуальной, если все действия детально проработаны, и она осуществляется поэтапно. Компании Ford и General Motors не имели должной подготовки, и это было их главной ошибкой. Атака со стороны производителей Японии и Европы не была воспринята серьезно. Создание Pinto и Vega носило формальный характер. Сказать, что авто-малолитражки американского производства были высококачественными, было нельзя. При этом их стоимость была установлена по аналогии с зарубежными производителями. Как следствие – японские производители на определенный срок захватили долю американского рынка, где покупателем предлагали компактные авто.

Упреждающие оборонительные действия. Если Вы не хотите занимать пассивную позицию, у Вас всегда есть возможность нанести противнику упреждающий удар. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, уверены, что эффективнее профилактические витамины в небольшом объеме, чем лекарства в огромном количестве при серьезной болезни. Предприятие может подумать об организации упреждающей защиты, применив несколько способов. Возможно проведение боевой разведки на всем фронте: «задеть» одно конкурирующее предприятие, нанести атаку другому и угрозу третьему и, таким образом, нарушить деятельность всех этих компаний. Далее можно использовать наступление на всем фронте, вспомнив о компании Seiko, предложившей дистрибьюторам всего мира 2 тысячи 300 моделей часов, либо перейти к ценовым атакам, как это сделала Texas Instruments. Когда все запланированные акции будут успешно проведены, нужно закрепить их успех. Маркетинговая стратегия, связанная с обороной, диктует поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне.

У упреждающих действий в обороне часто только психологические задачи. Таким образом, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, показывает конкурирующим предприятиям, что необдуманные атаки лучше не организовывать. К примеру, существует масштабное фармацевтическое предприятие в США – лидер по производству лекарств. Всякий раз, когда фирма узнает, что конкуренты намереваются создавать новые компании, она занимается организацией утечки сведений о своих целях по снижению стоимости продукции и расширению предприятия. Конкуренты верят слухам, и, пребывая под воздействием данной информации, снижают обороты, в то время как предприятие и далее работает в привычном темпе.

Контратака. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в атаке на наступление, выбрана множеством лидирующих предприятий на рынке. Компании уверены, что быть пассивными наблюдателями за изменениями на рынке не нужно, как и спокойно смотреть на снижение стоимости, блицкриги пиар-акций, модернизацию того или иного товара, покушения на распределительные каналы. О маршруте Миннеаполис – Атланта можно смело сказать, что данное направление является наиболее рентабельным рейсом авиаперевозчика Northwest Airlines. В роли ее конкурента выступает небольшая авиационная линия, устроившая контратаку, когда установила множество скидок на перевозки и занялась организацией широкой рекламной кампанией. Northwes, в свою очередь, нанесла ответный удар, снизив стоимость рейса Миннеаполис – Чикаго, который был самым выгодным для конкурирующей компании. Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов.

Можно вспомнить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров (являющиеся более рентабельными для конкурента) другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов. 

Мобильная защита. У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ территории. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам.

При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии. К примеру, предприятия, производящие бензин, дали себе имя «энергетических», что вызвало необходимость окунуться в ряд смежных отраслей. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью.

Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип – правильная постановка задачи (нужно четко выявить, какие цели являются реальными). Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим.

Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса – это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию. Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее.

Разумно расширять рынок – действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании – декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы.

Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом – один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия. Пример: табачным компаниям Philip Morris и Reynolds (США) пришлось столкнуться с ограничениями, связанными с курением. Предприятия не стали даже пытаться обороняться. Фирмы начали скупать предприятия, производящие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение. Нередко масштабные предприятия понимают, что за счет тех ресурсов, которыми они обладают, выстроить эффективную защиту по целостности территориального участка невозможно. При этом наступление противника ведется по нескольким фронтам одновременно. Лучшим выходом из ситуации становится мера стратегического отхода (планируемого сокращения). С полным уходом из бизнеса эта мера не имеет ничего общего. Компаниям в данном случае следует просто расстаться с теми участками, защищать которые нет смысла, и сконцентрировать все ресурсы и усилия на более прибыльных территориях, задуматься, какие еще есть перспективные направления. Мера направлена на то, чтобы достичь поставленной цели маркетинговой стратегии и консолидировать конкурентоспособные производства. В последние годы этот способ взяли на вооружение предприятия General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Чаще всего его выбирают лидеры. Что касается фирм-претендентов на лидерство, они, как правило, пользуются наступательными стратегиями.

Есть примеры, глядя на которые ясно: фирма, желавшая стать лидером, сбивала позиции конкурента и выигрывала у него. Предприятие Canon, производственный объем и прибыль которого в 70-х гг. 20 века были лишь одной десятой фирмы Xerox, сегодня сумело обогнать лидирующее предприятие. Toyota выпускает большее количество авто, по сравнению с General Motors, Leica уступает позиции Nikon, которая выпускает фотокамеры, British Airways организует более масштабные международные перевозки, по сравнению с некогда лидировавшей Pan American.

Сильная сторона претендентов может заключаться в том, что они преследуют более высокие цели маркетинговой стратегии и направляют все усилия на их достижение. Вместе с тем, лидирующее предприятие на рынке выполняет повседневную рутинную работу. В отраслях с высокими постоянными издержками, большими расходами на НИОКР и стабильным первичным спросом наблюдается самая интенсивная конкурентная и ценовая борьба. Речь идет об автомобильной, металлургической, химической и бумажной промышленных отраслях.

А теперь рассмотрим всевозможные конкурентные атакующие стратегии компаний, стремящихся стать лидерами в своей сфере.

У наступательных стратегий есть свои цели.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия является довольно рискованной, но при грамотной реализации – самой эффективной из всех при условии, что ответственный за ее выполнение выкладывается полностью. Компания, желающая стать лидером отрасли, должна исследовать нужды покупателей, клиентов, узнать, насколько потребители удовлетворены. В качестве объектов, которые можно атаковать, часто выбирают крупные рыночные сегменты, где лидирующее предприятие еще не успело об

www.gd.ru


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector