Стратегия в маркетинге это

Стратегия в маркетинге это

Считается, что такой инструмент нужен только крупным предприятиям. Но разве бизнес среднего и малого типа может быть успешным, если управляющая верхушка не будет анализировать плюсы и минусы своей деятельности, планировать дальнейшие шаги согласно финансовому состоянию и возможной конкуренции? Основы маркетинговой стратегии должны быть интересны любому руководителю или маркетологу, чтобы найти идеальные пути к достижению высокого результата с минимальными потерями. Что представляет собой такая стратегия, какие виды планирования деятельности существуют и как их использовать – подробности в статье.

Разбираемся в сути

Предприятия на любом этапе своего развития используют разные методики продвижения и борьбы с конкурентами. Комплекс таких мероприятий принято называть корпоративной стратегией. Одной из ее звеньев считается маркетинговая стратегия, специфика которой определяет направление действий организации с учетом ее внутренних возможностей и влияния внешней обстановки.


Можно хаотично потратить большую сумму на товар, который только на первый взгляд кажется востребованным у потребителя и рентабельным для производителя. Но, выпустив его в большом объеме, компания сталкивается с трудностями сбыта или покупатель не проявляет должного интереса, потому что ниша уже занята и потребитель выбрал аналогичный товар по выгодным условиям у конкурентов. Следует вывод, что предприниматель не должен делать поспешных шагов без предварительной подготовки и тщательного анализа, который входит в перечень методов маркетинговой стратегии.

Должна быть подготовлена инструкция успешного развития, учтены риски, выбрана правильная ниша, проанализирован спрос потребителей, ассортимент рынка и позиция конкурентов в выбранном сегменте. У производственного предприятия любого масштаба предварительная программа по выходу на конкретный уровень может быть составлена на один год, пятилетку или более длительный период. Если меняются внешние или внутренние условия, взятые за основу при маркетинговом планировании, всегда допустима корректировка программы. Предусмотреть все нюансы экономической обстановки на рынке не под силу даже самому матерому маркетологу или управленцу.

Правильное управление всегда подразумевает использование маркетинговой стратегии, чтобы компания не сбилась с правильного пути, не потеряла времени и средств.

Разные методы планирования

Стратегия управления в организации зависит от специфики деятельности, времени присутствия на рынке и других критериев. Существует определенная классификация маркетинговой стратегии. Рассмотрим основные типы масштабных стратегий, чтобы понять, в каком направлении может двигаться предприятие.


Позиция лидера, силовая стратегия

Суть планирования – в выходе на лидирующие позиции среди конкурентов по реализации товаров на рынке. Основное внимание уделяется наращиванию темпов производства. Задача компании – выпускать большой объем продукции высокого качества. Ассортимент продукции стандартный, может быть обновлен, но незначительно. Обычно такую стратегию выбирают крупные фирмы, которые давно присутствуют на рынке, но желают улучшить свои позиции, не вкладывая лишних сил и финансов. Ведется тщательный контроль расходов, производительности труда. Силы маркетологов направлены на то, чтобы увеличить объем присутствия производителя.

Этот вид планирования еще называют тактикой концентрированного роста. Расширяются границы присутствия за счет новых территорий, модернизации существующей линии сбыта, выпуска обновленного товара (улучшение рецептуры производства без финансовых потерь).

Но стоит учитывать тот факт, что даже у самого востребованного товара существуют этапы популярности и может наступить момент, когда потребитель будет искать что-то новое.

Дифференциация

Стратегия такого вида предполагает расширение специфики предприятия, то есть деятельность не концентрируется на одном товаре или услуге, а ориентирована на предложение потребителю дополнительного ассортимента. Предположим, фермер на начальном этапе выбрал сферу животноводства в узком направлении – разведение и содержание коров для молока. Но есть желание охватить и другой сегмент – разведение элитных пород для продажи другим фермерам. Или дополнить коровники местами для содержания свиней на мясо.


Пример стратегии дифференциации присутствует в торговле (расширение ассортимента брендовых товаров), в фармацевтике (оптовики открывают свои розничные сети аптек по более доступным ценам для покупателей).

Но не стоит слишком расширять специфику хозяйственной деятельности, можно не получить ожидаемой прибыли, если разрываться в разные стороны.

Специализированная, нишевая тактика продвижения

Как в производстве, так и в торговле или услугах существуют два направления в охвате целевой аудитории:

  • Массовая – рассчитана на основные категории потребителей, которых большинство.
  • Индивидуальная – ориентирована на узкий круг людей, продукция или услуга в единичном экземпляре или ограниченном тираже по достаточно высокой цене.

Такой вид планирования продвижения организации к цели достаточно рискованный, особенно для новых участников бизнеса.

Стратегия основана на поиске вариантов продвижения в конкретно выбранном (специальном) сегменте. Это может быть нишевый (уникальный) товар или продукт массового спроса, но только одного вида, например брендовая одежда для детей до года.

Задача маркетологов – спланировать работу таким образом, чтобы организация занимала лидерство в выбранном сегменте даже через 10-15 лет. Особое внимание уделяется потенциальным конкурентам, чтобы не дать им возможности обойти компанию.

Рассмотрев несколько видов маркетинговых стратегий, можно сказать, что это общая классификация планирования достижения поставленной цели.

Дополнительные методы


Каждый вид содержит более узкие элементы продвижения на рынке:

  1. Товарная. В центре внимания маркетологов – качество товаров, ассортимент продукции, характеристика сырья.
  2. Ценовая. Разрабатывается стратегия удержания, снижения или повышения цены. Результаты определяются присутствием или отсутствием конкурентов. Производители выбирают потребителя из среды эконом-класса, среднего достатка или элиты. Запускаются скидки, акции, меняется дизайн, появляются дополнительные услуги (например, дополнительная гарантия на бытовую технику).
  3. Фирменная. Стратегии продвижения предприятия, которые относятся только к конкретному бренду.
  4. Реклама. Это отдельная стратегия, при которой успешность и узнаваемость производителя или продавца зависят от эффективности рекламной кампании. Можно потратить большие средства на рекламу, но не получить ожидаемой прибыли.

Независимо от того, какую тактику маркетинга выбирает предприниматель, необходимо понимать этапы формирования плана действий, который принято называть «маркетинговая политика» организации.

Формирование процесса

Любая стратегия требует времени и формируется в определенной последовательности:


  1. Определение возможностей компании для маркетинговых действий. Изучаются слабые и сильные стороны, способность вести борьбу с конкурентами, финансовые возможности, плюсы и минусы предыдущих попыток продвижения. Эти особенности определяют способы достижения цели.
  2. Этап сегментации. Выбор ниши, в котором допустимо функционирование предпринимателя без серьезных рисков. Изучается спрос потребителя, занятость ниши, плюсы и минусы именно этого направления рынка.
  3. Разработка программы на бумаге со всеми рекомендациями, действиями. Анализ финансовых затрат на рекламную кампанию, выпуск или разработку нового товара. Этот этап можно считать основным и достаточно трудоемким.
  4. Конечный результат. После изучения программы, составленной маркетологами, управляющий аппарат оценивает маркетинговую стратегию и принимает решение: применение тактики или ее дальнейшая доработка. Функциональные элементы маркетинговой стратегии берутся за основу и передаются специальным отделам для внедрения.

Некоторые организации плывут по течению и не зацикливаются на выработке какой-либо стратегии. Внешние экономические факторы, спрос потребителя, финансовое положение фирмы создают особые условия для развития или модернизации деятельности.

Иногда критерии выбора сферы предпринимательской деятельности сводятся к тому, что спрос на конкретный товар или услугу, например автомобильные шины или услуги парикмахера, есть всегда. Почему бы не заняться реализацией этого проекта, чем тратить время на описание методик достижения результата. Конечно, это не правильный подход, но в малом бизнесе имеет место.


Независимо от того, какой вид деятельности выбран и каков его объем на общем экономическом рынке, стоит понимать, что маркетинговая стратегия – это целая система взаимосвязанных мероприятий, нацеленная на создание комфортных условий работы. Но нельзя и переоценивать ее, стратегия – это лишь план возможных действий, который предлагается аппарату управления в качестве выбора дальнейших действий.

Подведем итоги

Торговля, строительство, медицинские услуги, финансы, другие формы экономической деятельности не могут стоять на месте, если хотят быть успешными и привлечь свою целевую аудиторию. Для этого требуется серьезная работа и формирование своей маркетинговой стратегии, которую необходимо корректировать под условия действительности.

Планирование позволяет оценить свои возможности, предугадать или предотвратить риск оказаться за бортом выбранного сегмента. Руководители крупных компаний тратят большие средства на маркетологов, чтобы владеть актуальной информацией и динамикой предприятия. Виды тактик, описанные в статье, это лишь общее представление о том, как можно достичь поставленной цели. Каждую стратегию стоит изучить детально, чтобы найти эффективные методы для своего продвижения.

zhazhda.biz

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий


Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Цели маркетинговой стратегииОсновными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

  • увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
  • увеличение прибыли компании;
  • обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
  • завоевание большей доли рыночного пространства;
  • достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.


Применение маркетинговой стратегииПоскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

  1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.

  2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
  3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
  4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления:


  • Виды маркетинговых стратегийСтратегия массового или недифференцированного маркетинга. Ориентирована на рынок в целом, без каких-либо различий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество продукции достигается, в основном, за счет снижения издержек на производство.
  • Стратегия дифференцированного маркетинга. В данном случае реализуется цель охвата как можно большего количества рыночных сегментов посредством производства специально разработанных для этого товаров (улучшенное качество, внешний вид, дизайн и др.).
  • Стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы предприятия направляются на один рыночный сегмент, и, соответственно, товары предлагаются именно для данной целевой аудитории. Ставка делается на оригинальность определенного вида товара. Данная стратегия является наиболее подходящей для предприятий с ограниченными ресурсами.

Кроме  того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано предприятие:

  • Товарная;
  • Ценовая;
  • Фирменная;
  • Рекламная.

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

  • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
  • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
  • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
  • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия:

  • подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
  • оценка текущего финансового состояния компании;
  • анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
  • анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
  • примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
  • определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

  • Структура маркетинговой стратегии предприятияОпределение целевого рынка и целевых сегментов. Необходимо для грамотного соотнесения возможностей компании и привлекательности рынка. Компании предстоит определиться, какую продукцию она будет производить, какие услуги оказывать клиентам.
  • Определение целевых групп клиентов. Правильный выбор своей целевой группы позволит компании максимально полно удовлетворять потребности самых важных групп клиентов, что будет способствовать упрочению ее положения на рынке. Согласно известному эмпирическому правилу, 20% покупателей способны принести фирме 80% прибыли, если данная целевая группа определена верно.
  • Позиционирование. Компании необходимо определить свои позиции на завоеванных сегментах рынка. Здесь необходимо выработать собственные конкурентные преимущества для того, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей.
  • Маркетинговый комплекс. В данном случае предстоит определить варианты использования различных маркетинговых инструментов на потребителей по основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение, для того, чтобы компания определенным образом могла позиционировать себя на рынке. Обычно маркетинговый комплекс включает в себя: товарную политику, ценообразование, продвижение, политику распределения и сбыта.

Определение различных маркетинговых стратегий:

  • Определение различных маркетинговых стратегийМаркетинговая стратегия проекта/организации означает разработку совокупности целевых установок, которые будут являться значимыми для всего проекта/организации в целом. Речь идет о построении структуры целей и определении методов их достижения, которые будут направлять всю деятельность по маркетингу проекта или организации для достижения наиболее эффективного рыночного результата.
  • Маркетинговая стратегия продаж/рынка позволяет компании стать лидером в своем сегменте, упрочить свои позиции на рынке, значительно увеличить объем продаж, повышать спрос на свою продукцию, выводить на рынок новые товары и расширять географию продаж. Различают оперативную (до 1 года), среднесрочную (от 1 до 3 лет) и долгосрочную (от 3 лет) стратегии продаж.
  • Маркетинговая стратегия товара/бренда будет касаться планирования продукции, ее сбыта, продвижения и цены. Здесь возможна реализация 4 основных направлений: проникновение на рынок, разработка товара (продукта), развитие (расширение) рынка и диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).
  • Маркетинговая стратегия цен предполагает определение компанией основных действий в области ценообразования, которые с наименьшими издержками обеспечат компании достижение поставленных ею целей в определенный период времени. Сущность такой стратегии заключается в изменении исходной цены товара в течение планируемого периода для извлечения максимальной прибыли.
  • Маркетинговая стратегия банка означает ориентацию банка, в первую очередь, на потребности своей группы клиентов, а уже затем на свой собственный продукт как таковой. Она складывается из тщательного изучения рынка, анализа меняющихся потребительских приоритетов относительно банковских услуг. Огромную роль в данном случае будет играть конкурентная политика банка.
  • Маркетинговая стратегия коммуникаций представляет собой долгосрочный план, согласно которому формируются и реализуются маркетинговые коммуникации компании, способствующие осуществлению целей маркетинга, а также общекорпоративных целей компании. Данная стратегия призвана упорядочить и синхронизировать всю коммуникационную активность организации для достижения наилучшего рыночного эффекта. В коммуникационную стратегию входят в качестве основных элементов: цели, аудитория, продукты (бренды), сообщение, бюджет, каналы коммуникаций и измерения.

Содержание маркетинговой стратегии

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Особенности маркетинговой стратегии в разных сферахМаркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение издержек, эффективное использование ресурсов, повышение производительности труда, умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

  • Анализ маркетинговой стратегии организацииАнализ сбыта продукции. Производится оценка рынков сбыта, популярности продукции у покупателей, возможностей расширения рынка, определения новых мест реализации продукции, их доступности для целевой аудитории. Оцениваются факторы, влияющие на активность продаж. Интересным будет являться анализ популярности того или иного продукта.
  • Анализ продаж в соотношении с объемом заказа. Данное соотношение позволяет определить, какой должна быть одновременная реализация, чтобы получить наибольший рыночный эффект. Также имеет значение выяснение суммы минимального заказа на производство продукции.
  • Анализ сбыта покупателям. Здесь идет определение категории покупателей, потребности которых должны быть приняты за основу предприятием в первую очередь.
  • Анализ факторов объема продаж/доли рынка. Анализ позволяет выявить соотношение распределения сегментов рынка и объема реализованной покупателям продукции, что дает возможность сосредоточиться на значимых для компании видах товаров.
  • Постатейный анализ расходов и прибыли показывает пути уменьшения издержек тех статей, которые имеют наивысший показатель расходов. Статья доходов позволяет увидеть самую употребляемую продукцию.

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Часть 2:

www.delasuper.ru

Что такое маркетинговая стратегия компании

Чтобы разработать маркетинговую стратегию компании, нужно учесть:

  • главные цели деятельности организации;
  • положение компании на рынке;
  • средства, имеющиеся в распоряжении;
  • перспективы развития компании на рынке;
  • возможные действия конкурентов.

Зачастую цели маркетинговой стратегии следующие:

  • увеличить объем реализации (либо за счет увеличения количества клиентов, либо за счет увеличения среднего чека);
  • увеличить доход организации;
  • обеспечить привлекательность товара для целевого сегмента аудитории;
  • завоевать новые рынки сбыта;
  • занять позицию лидера в своей нише на рынке.

Не должно быть противоречий между целями маркетинговой стратегии и главной миссией компании, а также стратегическими целями бизнеса в общем. Вся деятельность организации в области маркетинга (рекламные кампании, связи с общественностью, организация сбыта) должна быть ориентирована на маркетинговую стратегию.

Что представляет собой реализация стратегии в области маркетинга? Это поэтапная реализация стратегий операционного уровня, связанных между собой: стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В настоящее время компании часто имеют целью не только сохранение или наращивание доли рынка, на котором присутствуют, но и выход на еще неосвоенные рынки.

Вследствие того, что рынок постоянно динамично развивается, маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически корректировать. Нельзя выделить единую стратегию в области маркетинга, которая была бы приемлема для всех организаций и видов продукции. Чтобы увеличить продажи определенной компании или раскрутить какой-либо товар, понадобится индивидуальная разработка направлений деятельности.

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют в зависимости от конкурентных преимуществ компании на следующие:

  • Стратегия дифференциации – ставит задачей выделить компанию среди конкурентов, обеспечив высокое качество товаров либо придав им особые свойства.
  • Стратегия лидерства по издержкам – предполагает установление минимальной цены на рынке, для чего необходимо уменьшать затраты на производство и сбыт товаров (их уровень должен быть ниже, чем у конкурентов). Сокращение издержек возможно, если компания обладает объективным преимуществом (экономичным оборудованием, выгодным географическим положением), работает по особым технологиям и т.д.
  • Стратегия фокусирования на издержках – это разновидность стратегии лидерства по издержкам. Ее особенность в том, что она обращена лишь к одной группе потребителей.
  • Стратегия фокусирования на дифференциации – аналогична стратегии дифференциации, но обращена только к одному сегменту потребительской аудитории.

Выделяют три вида ценовых стратегий:

  • Ценовое лидерство – самая низкая рыночная цена.
  • Стратегия следования за конкурентом – цена, приближенная к средней по рынку.
  • Стратегия “снятия сливок” – наиболее высокая рыночная цена.

Товарные стратегии подразделяют на следующие основные виды:

  • Стратегия инновации – говорит о необходимости создать совершенно новый для компании товар.
  • Стратегия модификации – предполагает разработку различных модификаций имеющихся товаров.
  • Стратегия изъятия – требует прекратить выпуск/реализацию продукта.

Стратегии распределения бывают следующие:

  • Эксклюзивное распределение – продукцию распределяют только через свои каналы.
  • Селективное распределение – продукцию распределяют через каналы узкой специализации.
  • Интенсивное распределение – товар распределяют через любые каналы.

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

«Nestle» — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании – улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

«Нестле» была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития «Нестле» видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия «Nestle» ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов. Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом. Многие считали, что единственный шанс выжить – согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель «BMW 1500» и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен – клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию «Если вы имеете играть», ее цель – привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара

В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.

Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:

Стадия зарождения

Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.

На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.

Стадия зрелости

На этой стадии спрос на продукцию стабилен, качество ее уже устоялось, как и каналы распределения. Объемы же продаж постепенно снижают темпы роста. С увеличением числа производителей аналогичной продукции конкуренция становится более острой, причем зависимость эта прямо пропорциональная. В результате производитель вынужден снижать стоимость товара, как следствие, наблюдается снижение уровня рентабельности, и начинается этап старения товара. Производитель сосредотачивается в большей степени на борьбе с конкурентами и пытается удержать свои позиции на рынке, а не удовлетворить потребителей.

Стадия старения

Эта стадия завершает жизненный цикл товара, для нее характерна стабильная реализация либо уменьшение ее объемов. Конкуренция становится уже не такой острой, так как рынок покидают многие производители. Затраты на рекламы уменьшаются. На рынок может быть выведен совершенно незнакомый товар, лучше адаптированный под существующий спрос. Может появиться и новая компания, работающая более эффективно.

Классические этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Этап 1. Аналитика

Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.

Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

  1. Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

  1. Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

  1. Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

  1. Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

  1. Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

  1. Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

  1. Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

  1. Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

  1. Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

sales-generator.ru

Процесс

Процесс стратегического маркетинга имеет долго и среднесрочный горизонты;

Задача стратегического маркетинга

  • Определение целей;
  • Уточнение миссии компании;
  • Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;
  • Разработка стратегии развития.

Мероприятия

МеМаркетинг стратегический 2роприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

роприятия стратегического маркетинга свое концептуальное выражение находят в маркетинговой стратегии, помогающей компании ответить на ряд вопросов.

Рассмотрим, более детально, что значит стратегический маркетинг.

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключена в приведении возможностей компании соответственно с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду — с наружной средой.

Стратегий может быть множество, главное — выбрать необходимую для каждого товара и каждого рынка, чтобы она соответствовала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из данных стратегий:

  • усовершенствование организационной структуры;
  • увеличение деловой активности (проникновение на другой рынок; введение на старый рынок нового товара; проникновение на новые сегменты рынка с товаром рыночной новизны и так далее);
  • снижение деловой активности (прекращение продажи товаров, которые перестали давать на данном рынке заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара; уход с определенных рынков и концентрация усилий на самых перспективных и так далее);
  • организация фирмы, совместной с иностранным партнером, за рубежом;
  • организация фирмы, совместной с иностранным партнером, у нас в стране;
  • кооперация с зарубежной фирмой для выхода на рынки, где все еще не удавалось успешно работать.

Зависимо от Маркетинг стратегический 3рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

  • сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
  • т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
  • выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
  • метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
  • при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
  • нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.

Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:

  • специалиМаркетинг стратегический 4рынка стратегия может быть какой-либо. Они совсем не должны копировать всюду друг друга. Применяя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию “мини-макс” (наибольшая целесообразность независимо от рисков), “макси-мин” (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

    Ввиду этого нужно учитывать такие факторы:

    • сегментация рынков, на которых предполагает действовать или уже работает фирма, должна быть так произведена, чтобы сегменты на различных рынках в общем характеризовались одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и прочие маркетинговые действия,
    • т. е. имели похожие социопсихологические потребности и характеристики;
    • выбор оптимального сегмента необходимо осуществлять, учитывая обеспечение фирмы возможно более полное лидерство (благоприятные перспективы, достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);
    • метод выхода на рынок с новым товаром должен более полно соответствовать потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), адекватно отображать репутацию и известность фирмы и масштаб потребности в товаре;
    • при подборе маркетинговых средств влияния на потенциального покупателя необходимо помнить, что цена в качестве фактора привлечения внимания к товару сейчас ставится по значимости на 3-4-е место среди прочих факторов;
    • нужно внимательно подбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (в особенности, когда данный товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: не нужно выходить на рынок во время неблагоприятной конъюнктуры, когда компания не преследует идущих далеко целей и не готовит себе покупателей, предвидя период улучшения спроса.

    Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, которая применяется японскими компаниями.

    Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках стран, у которых нет национального производства этого товара, а затем, применяя накопленный опыт, внедряться на рынки прочих стран (“стратегия лазерного луча”). Так, японские автостроительные компании для того, чтобы выйти со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран вначале в течение нескольких лет действовали лишь в Норвегии, Финляндии, Ирландии и Дании. И только завоевав себе там прочную позитивную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Нидерландов, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Австрии. Третий шаг — выход на рынки Италии, Великобритании, Франции и ФРГ — стран, которые имеют мощную автомобильную индустрию.

    Достойна внимания также последовательность, которая рассчитана на веьма продолжительный период, характерна для деятельности японских промышленников: начав с экспорта самых недорогих, массовых автомобилей (и соответственно с удовлетворения запросов не весьма привередливых покупателей), создав образ “японское — означает великолепного качества”, эти автофирмы переходят постепенно к работе на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), специальных автомобилей и грузовиков и строят автосборочные заводы в странах, куда до этого отправляли свои автомобили в собранном виде.

    При создании стратегии маркетинга на рынках капиталистических стран необходимо иметь ввиду, в первую очередь, серьезное обострение проблемы сбыта. Усилилась конкурентная борьба, и, вследствие этого, резко увеличилось внимание к новым товарам, в продаже и производстве которых компании порой видят единственный метод выжить. Государства вводят защитные пошлины. В целом проходит (а в большинстве отраслей уже произошла) переориентация производственной политики машиностроительных компаний на резкое увеличение в ассортименте собственных товаров доли изделий наукоемких высоких технологий и соответственное увеличение области услуг (консультации; продажа лицензий; проведение проектно-конструкторских, исследовательских и прочих инжиниринговых работ; сдача в лизинг (аренду) сложной техники и так далее).

    Основа стратегии маркетинга компаний, которые добиваются самых больших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в технической и научной сфере над собственными конкурентами и наращивание данного отрыва.

    Вот список некоторых стратегий, которые обеспечивают быстрое увеличение объемов продажи:

    • специалиСтратегия в маркетинге этозация, то есть концентрация усилий на разрешении проблем избранных групп заказчиков;
    • быстрый выход на другие рынки;
    • использование новейших, в особенности гибких, технологий;
    • выдвижение концепции другого товара;
    • распространение деятельности на весь мир;
    • решительное снятие “больных” товаров;
    • высокие темпы перестройки;
    • интенсификация НИОКР.

    Помимо стратегии наступательного характера компаниями применяются и оборонительные стратегии. Когда компания удовлетворена размерами собственной рыночной доли или не может ее увеличить по тем или другим причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Ее цель — продуманная оборона собственных позиций от натиска конкурентов. Конечно, оборона на одних рынках может сочетаться на других с наступательной стратегией.

    Пример оборонительной стратегии — это стратегия “ухода с рынка”. Она заключена в оставлении определенных рынков и их переключении на прочие рынки или типы хозяйственной деятельности. Данная стратегия используется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, которые приносят убытки или уменьшенную прибыль.

    Создание тактики маркетинга

    Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.

    Тактика созМаркетинг стратегический 5дается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

    Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

    В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

    • прямые контакты с потребителями;
    • энергичные действия по продвижению товара;
    • увеличение за границей персонала представительств;
    • рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
    • создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
    • активное участие в ярмарках и выставках;
    • маркетинговые исследования рынков;
    • выход на другие рынки;
    • адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
    • диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
    • принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
    • увеличение эффективности сервиса.

    К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

    • усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
    • уменьшить производство;
    • изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
    • проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
    • ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
    • организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
    • проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

    Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

    • уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
    • увеличить масштаб производства;
    • увеличить цены.
    • уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

    Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

    Высшее руководство:

    • на саМаркетинг стратегический 6дается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.

      Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой. Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными). Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.

      В экспортных тактических маркетинговых приемах американских компаний (опрос 172 компаний, которые проведены Х. Джексоном, профессор университета штата Огайо) наибольшая популярность у следующих, расположенных в порядке предпочтения:

      • прямые контакты с потребителями;
      • энергичные действия по продвижению товара;
      • увеличение за границей персонала представительств;
      • рекламные мероприятия по системе “директ мейл” (почтовая прямая рассылка);
      • создание филиалов за границей там, где они отсутствуют;
      • активное участие в ярмарках и выставках;
      • маркетинговые исследования рынков;
      • выход на другие рынки;
      • адаптация товара к специфическим требованиям зарубежного покупателя;
      • диверсификация (увеличение номенклатуры экспортных товаров);
      • принятие мер и быстрые ответы по письмам клиентов. В отношении тактики маркетинга должны непременно быть указаны меры, которые необходимо предпринимать, когда видны отклонения от хода вещей, которые считаются нормальным, и назначают лиц, которые ответственны за четкое и быстрое реагирование на данные отклонения;
      • увеличение эффективности сервиса.

      К примеру, когда объем продаж оказывается меньше, чем запланированный, можно прибегнуть к некоторым мерам:

      • усилить мероприятия по продвижению товара и рекламу;
      • уменьшить производство;
      • изменить цены для того, чтобы стимулировать сбыт;
      • проверить, необходимое ли количество людей занято сбытом, так ли, как необходимо, они применяются, и провести необходимые изменения;
      • ввести улучшения в систему стимулирования персонала, который занят сбытом;
      • организовать техническую профессиональную переподготовку сбытового персонала;
      • проверить качество товара при помощи ускоренных испытаний и внести нужные усовершенствования (с оповещением об этом через научно-технические статьи и рекламу в соответствующих газетах и журналах).

      Когда объем производства не поспевает за увеличением спроса, возможны такие меры:

      • уменьшить расходы на стимулирование сбыта и рекламу;
      • увеличить масштаб производства;
      • увеличить цены.
      • уменьшить количество сотрудников, которые заняты сбытом в иностранных филиалах.

      Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы дать фирме активность и развязать инициативу ее сотрудников. Главные характеристики, которые свойственны компаниям данного направления деятельности, выглядят так.

      Высшее руководство:

      • на саСтратегия в маркетинге этомых больших должностях лица, которые ответственны за сбыт;
      • обеспечена восприимчивость к новым методам управления;
      • в фирме создается атмосфера поощрения инициативных сотрудников.

      Требования к персоналу:

      • ведут регулярную переподготовку управляющих среднего звена;
      • решительное уменьшение в должности лиц, которые не выказывают необходимой компетенции, чтобы дать путь более подготовленным;
      • индивидуальные обязанности определяются письменными инструкциями;
      • схема структуры компании доводится до всех; производится регулярное информирование на всех уровнях о политике компании.

      Отношение к деятельности прочих компаний:

      • поощряется использование и изучение чужого опыта;
      • производится систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где проводится торговля, чтобы учесть, как применяется продаваемое компанией оборудование и каковы перспективы для его сбыта;
      • привлекаются систематически консультанты для оценки работы компании сторонним взглядом.

      В целом тактика маркетинга динамичных фирм отличается высококритическим отношением к собственным достижениям, что является надежным барьером против настроений благодушия и самоуспокоенности.

      Мы коротко рассмотрели стратегический маркетинг: процесс, мероприятия, задача, разработка. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

      biznes-prost.ru

      1.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия.

      Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

      Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

      Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

      Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

      Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

      Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

      Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

      Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

      Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

      Стратегия в маркетинге это

      Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

      Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

      Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

      Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

      Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

      Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

      Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии [55,с119-120].

      Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

      Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

      Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

      Множество авторов по-разному трактуют и дают определение маркетинговым стратегия, которые представленные в таблице 1.

      Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

      Определение

      Автор

      Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее[47, с12].

      Г.Армстронг

      Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации[68, с. 367].

      Б.Берман,

      Дж.Р.Эдванс

      Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия[5, с.45].

      Т.А.Гайдаенко

      Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями[22, с.128].

      А.Л.Гапоненко

      Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям[31, с.222].

      И.В.Барсукова 

      Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов[34, с.129].

      Л.А.Данченок

      В.В.Зотов

      Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество[26, с. 10]

      Г.Л.Багиев

      В.М.Тарасевич

      Большинство авторов согласны с тем, что стратегия маркетинга охватывает средне- и долгосрочную перспективы, конкретизируется с учетом элементов маркетинга и разрабатывается исходя из поставленных целей.

      Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

      В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 [44, с.39].

      Стратегия в маркетинге это

      Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга[44, с.39].

      Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

      Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

      1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

      — Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

      — Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

      — Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.

      2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

      — Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

      — Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.

      3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

      — Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

      — Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

      — Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

      — Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.

      — Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

      — Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

      — Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

      — Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

      М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

      1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

      2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

      3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

      Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

      1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

      — Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

      — Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

      — Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

      — Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

      2)Стратегии «бросающего вызов» – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.

      — Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

      — Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

      3)Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

      4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.

      Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

      Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

      Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

      Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

      studfiles.net


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector